Довіра та комунікації

У часи нестабільності банкам особливо важливо підтримувати довіру клієнтів, адже українці вже не один раз переживали непрості фінансові часи і пам'ять про такі виклики досить міцна. Про репутаційні ризики фінансових установ, проактивну комунікацію з клієнтами, адаптацію бізнесу до умов турбулентності, соціальну відповідальність, важливість своєчасної підтримки суспільства у критичних ситуаціях і внесок банків у забезпечення стабільності української економіки розповіла директорка з маркетингу ПУМБ Ксенія Сікорська.

Репутація фінансових установ – один із найчутливіших активів. Як банк може залишатися репутаційно стабільним у періоди турбулентності, коли клієнти особливо чутливі до економічних і політичних змін, найменших інформаційних чи інших подразників? 

Звісно, саме фінансові установи мають чи не найбільші репутаційні ризики у періоди турбулентності, адже українці добре пам’ятають, як це – втрачати свої гроші через нестабільну політичну ситуацію в країні. Але найбільші ризики створює відсутність інформації та мовчання з боку банку. Коли клієнт не розуміє, що відбувається з його коштами, він починає панікувати. Ось цього ми намагаємось не допустити. Тому завжди вибираємо шлях проактивної комунікації з клієнтом. Створюємо нові продукти та сервіси, які відповідають викликам цієї нестабільної ситуації. У такому разі турбулентність навпаки стає драйвером змін і покращення сервісів.

Щоб підтримувати репутацію, ми повсякчас підтримуємо клієнта та заспокоюємо, транслюючи наші показники, що зростають, як у періоди стабільності, так і в періоди турбулентності. Відверта постійна комунікація – ось запорука збереження репутації банку.

ПУМБ входить до  переліку 2 лідерів ринку за рівнем лояльності клієнтів (NPS) і посідає 3 місце за рівнем довіри серед українських банків — це похідні від сильної репутації. Які фактори, на вашу думку, сприяли досягненню таких результатів?

Насамперед це відображення наших стабільно високих фінансових показників. ПУМБ щороку входить до переліку найстійкіших банків країни та посідає провідні позиції на банківському ринку за більшістю ключових фінансових показників. Також важливим фактором є безумовна клієнтоорієнтованість нашої бізнес-моделі. Для нас задоволеність клієнтів є найвищим пріоритетом, люди це відчувають і стають нашими амбасадорами. Постійно вдосконалюємо наші цифрові сервіси, щоби клієнт міг за кілька кліків здійснити будь-яку операцію. Багато інвестуємо у наш мобільний застосунок і кібербезпеку для захисту даних і коштів клієнтів.

Як ви оцінюєте взаємозв’язок між репутацією конкретного банку та загальним іміджем банківської системи України? Чи може негативна подія в одному банку або серія викликів у системі вплинути на репутацію інших учасників ринку і як цьому запобігти?

Навряд чи якась негативна подія в окремому банку може вплинути на імідж системи загалом. Однак є достатньо факторів, які негативно впливають на імідж банківської системи. Це, наприклад, посилення вимог фінансового моніторингу  й інші заходи регулятора, які суттєво обмежують фінансову свободу громадян. Але й тут ми намагаємось зі свого боку знайти рішення для своєчасного повідомлення клієнта про зміни та його підтримки задля полегшення ситуації. Також негативно впливає на імідж банківської системи проблема шахрайства, яка стала глобальною бідою в нашій країні протягом останніх років, адже через це деякі люди вважають, що безпечніше тримати кошти вдома «під подушкою».  Це негативно впливає на ліквідність банківської системи та валютний баланс,  викликає інфляцію.

Український банківський сектор пройшов безліч випробувань: економічні кризи, пандемія, війна. Чи можна говорити, що нині він набув нової репутаційної якості – більшої стійкості та довіри? Чи змінилися критерії довіри клієнтів?

Дійсно, стільки криз, скільки припало на долю української банківської системи, напевно, не переживав жодний фінансовий сектор у світі за останні десятиріччя. Але те, як наша банківська система пройшла ці випробування, приємно здивувало не тільки українців, але й світових експертів. На сьогодні можна констатувати, що банківська система повністю відновилася та демонструє чудові результати. Так, у                        2024 році банки заробили майже 104 мільярди чистого прибутку, що на 20 мільярдів більше, ніж у  2023 році. Банки сплачують рекордні податки, які другий рік поспіль перевищують 1% ВВП країни.

Що стосується ПУМБ, то серед українських банків наша антикризова історія є особливою, оскільки вторгнення почалося в 2014 році із захоплення Донецька й інших територій, на яких перебувала левова частка наших відділень. Це загартувало нас. Ми створили свою формулу антикрихкості. Яка, напевно, допомогла нам у 2022 році. Ми заздалегідь сформували фінансову подушку, швидко організували дистанційну роботу та релокацію співробітників. Це дозволило нам не припиняти обслуговування клієнтів ні на мить, навіть у найскрутніші часи.

А якщо казати про довіру, то тут кращим показником є збільшення кредитних і депозитних портфелів як серед  роздрібного, так і серед корпоративного сегмента. Так, наприклад, за 2024 рік кредитний портфель ПУМБ у корпоративному сегменті зріс на 20%, а у роздробі – на вражаючі 65%.

Як ви працюєте з інформаційним полем навколо банку? Чи можна на репутаційному рівні сформувати певний імунітет проти хвиль панічних настроїв і тиску на систему або інформаційних атак? Які інструменти та стратегії ви вважаєте найефективнішими?

Звичайно, як один із найбільших банків країни ми системно працюємо з репутацією, генеруємо багато позитивних інфоприводів та ініціюємо проєкти, які мають потужний соціальний вплив. Наприклад, наш проєкт «Ми однієї крові» вже допоміг врятувати понад 160 000 життів, за це його неодноразово відзначали як кращий КСВ-проєкт. Також уже декілька років ми системно працюємо із ветеранами. Це і допомога у фізичному відновленні, і підтримка щодо інтеграції в суспільне життя, і поради з фінансової грамотності та відкриття власної справи.

Все це дуже позитивно відображається на сприйнятті бренда ПУМБ, що підтверджується останніми дослідженнями Brand Health Tracking. Так, за даними BHT, за останні кілька років ми суттєво зросли за атрибутами «Банк з хорошою репутацією», «Банк, що підтримує армію, країну, наближає перемогу», «Банк, що бере участь у розвитку країни» та «Патріотичний банк».

Фінансовий сектор завжди був консервативним у комунікаціях. Чи можна говорити, що банки стають емоційнішими та людянішими у своїх меседжах? Як трансформуються банківські комунікації, щоб відповідати очікуванням клієнтів і мати з ними спільний вайб?

Саме це було однією з цілей нашого минулорічного ребрендингу. Стати ближчим до клієнта, відійти від іміджу занадто серйозного банку, і стати банком-другом. Наша нова айдентика – це більше, ніж просто зміна кольорів чи шрифтів. Це новий спосіб спілкування з аудиторією, нові емоції, які банк хоче викликати у своїх клієнтів. Айдентика, яка чітко відображає головні цінності: інноваційність, відкритість до змін, прагнення бути на крок попереду.

Як цифровізація та нові платформи змінюють репутаційний менеджмент у фінансовому секторі? Чи можуть банки ефективно будувати репутацію без активної присутності в диджиталі? 

Наразі цифровізація всіх сервісів і продуктів – це для ПУМБ пріоритет № 1. Ми інвестуємо в це суттєві кошти. Тільки за останні три роки  інвестували у власну IT-інфраструктуру, кібербезпеку, програмне забезпечення та вдосконалення застосунку ПУМБ понад 1,6 мільярда гривень, що дозволило впровадити понад 100 нових функцій і фіч у наш застосунок, багато з яких є унікальними для вітчизняного ринку. І це все дає свій результат, адже 75% клієнтів вже приходять до нас через диджитал, а наш застосунок є одним із найпопулярніших банкінгів країни. Ним користуються вже понад 1,9 мільйона клієнтів. Крім того, за даними дослідження компанії CBR, рівень задоволеності клієнтами нашим застосунком сягнув 80%, що є найвищим показником серед мобільних банкінгів.

Соціальні мережі часто є не лише каналом взаємодії, але й полем виникнення та розгортання криз. Як ПУМБ працює з негативом у соцмережах? Які тактики та інструменти використовуються для перетворення негативного досвіду клієнта на точку зростання?

Безперечно, для нас SMM є дуже важливим каналом комунікації з клієнтами, який перебуває під нашим постійним моніторингом. Для цього ми використовуємо низку спеціальних інструментів, у тому числі платформу YouScan. Сприймаємо SMM не як місце для отримання негативу, а як майданчик, де ми можемо почути клієнта та вирішити його питання максимально швидко.

Проте якщо порівнювати з основними конкурентами, то маємо значно нижчий відсоток негативу в соцмережах. Це, безумовно, заслуга нашої SMM-команди, яка не тільки створює креативний контент для наших соцмереж, але й ефективно комунікує з клієнтами для зменшення негативу та швидкого вирішення усіх питань.

Як змінюється сприйняття мови фінансових інститутів серед різних поколінь? Як ПУМБ адаптує комунікаційні стратегії для залучення нових поколінь клієнтів та утримання лояльності більш традиційної, консервативної аудиторії?

Мова фінансових інститутів змінюється разом зі зміною аудиторії. Якщо раніше банківськими послугами користувались, скажімо так, дорослі люди, то зараз ми фіксуємо значне підвищення кількості молоді серед клієнтів. Для комунікації з ними ми, звісно, змінюємо свій Tone of Voice, щоби бути на одній хвилі. Активно залучаємо популярних блогерів як своїх амбасадорів, робимо колаборації та інтеграції. 

Також іншою важливою зміною мови фінансових інститутів є тотальний перехід у диджитал. Якщо для дорослої аудиторії наявність фізичних відділень усе ще є важливою, то молода аудиторія хоче отримувати всі послуги та сервіси дистанційно та швидко. Все має бути під рукою та за кілька кліків.

Чи можна сьогодні назвати соціальну відповідальність обов’язковим елементом банківського репутаційного менеджменту? Наскільки важливо, щоби банк не просто надавав послуги, як годинник, але й брав участь у подоланні соціальних викликів?

Це абсолютний must have для будь-якого бізнесу. Кожна компанія, яка бачить своє майбутнє в Україні, має допомогти державі подолати її надскладне сьогодення. Найбільшим прикладом і локомотивом має бути саме великий бізнес. Ми у ПУМБ із перших днів повномасштабного вторгнення робили все, щоб допомогти нашій країні та людям вистояти. З моменту повномасштабного вторгнення ПУМБ інвестував у підтримку різних підрозділів Сил безпеки і оборони та у соціальні ініціативи понад 829 млн грн, а наш проєкт «Ми однієї крові» через реалізацію креативного мерчу від топових дизайнерів допоміг організувати 93 доставки крові та закупити майже 7000 одиниць такмеду для порятунку тисяч життів.

Ще одним важливим моментом, який уже відбувається, є повернення додому наших захисників, багато із яких потребують підтримки в різних аспектах повернення до цивільного життя. Саме тому ПУМБ ще з початку минулого року активно працює в цьому напрямку. Команда ПУМБ розробляє великий проєкт із розбудови інклюзивного бізнесу, щоб кожен співробітник, клієнт і партнер відчував гідність і мав рівні можливості співпраці й обслуговування у всіх доступних каналах банку. У банку вже 96% відділень фізично доступні для людей з інвалідністю, банк працює над розбудовою внутрішнього інклюзивного простору. Понад 2000 співробітників пройшли навчання з комунікації під час обслуговування осіб із різними видами порушень у відділеннях.

Крім того, у 2024 році банк запустив партнерську платформу «Жити назустріч», спрямовану на якісну інтеграцію ветеранів і ветеранок у цивільне життя. Наші партнери – Superhumans, Veteran Hub, InvictusGames, Uklon, «Серце Азовсталі», ЦУМ Київ. Ця платформа – приклад єднання військових і цивільних задля розбудови країни рівних можливостей.

Також восени у межах платформи ми започаткували освітньо-грантову програму з розвитку ветеранського бізнесу, до якої було подано                                         297 заявок. 30 відібраних команд пройшли бізнес-навчання від викладачів KSE Business School і презентували свої бізнес-плани. Експертне журі обрало 15 переможців, які отримали фінансування від 500 тис. до 1 млн гривень. Ментори й експерти програми продовжують консультувати команди протягом 3 місяців, допомагаючи якісно запустити бізнес.

ПУМБ активно впроваджує соціальні ініціативи, зокрема благодійні програми для військових, підтримку гуманітарних проєктів. Наскільки важливо робити це системно, а не ситуативно? Чи є вимірюваний ефект таких проєктів для репутації банку?

ПУМБ демонструє системний підхід у вирішенні соціальних викликів у країні. Важливі соціальні ініціативи національного масштабу, розбудова партнерства, підтримка обороноздатності, розвиток інклюзивності та допомога ветеранам стали основними напрямками КСВ-політики банку. Наші проєкти «Ми однієї крові» та «Жити назустріч» отримали цілу низку нагород, у тому числі й міжнародних.

Так, це конвертується у репутацію. Згідно з даними CBR за жовтеньі– листопад 2024 року, за показником «Довіра до банку» серед аудиторії Affluent 2024 зафіксовано значне зростання довіри до ПУМБ – з 9% до 16%. За цим показником ПУМБ посідає 3 місце серед усіх банків України. За показником «Довіра до банку» серед аудиторії Mass Active за  грудень 2024 року ПУМБ посідає 3 місце серед усіх банків із показником довіри 24%.Український бізнес поступово виходить на міжнародні ринки. Як банки можуть допомогти своїм клієнтам будувати довіру за кордоном? Чи є так званий репутаційний експорт новим вектором роботи фінансового сектора?

Ми перш за все є українським банком, орієнтованим на внутрішній ринок, проте усвідомлюємо реалії сьогодення. За різними оцінками від 4 до 7 мільйонів українців були вимушені виїхати з країни через війну. І ми не можемо втрачати з ними зв’язок. Саме тому в 2024 році ПУМБ запустив цілу низку продуктів для мігрантів. Це і доставка пластикових карток за кордон, і онлайн-кредитування, рєєстрація за іноземним номером і багато іншого.

Чи може прихід іноземних банків на хвилі повоєнної відбудови України стати серйозним викликом для українських банків та всієї системи?

По-перше, іноземні банки не є чимось новим для нас, адже серед десятків найбільших банків маємо таких чотири. По-друге, конкуренція – це завжди добре,  особливо на українському фінансовому ринку, де сьогодні домінують державні банки. І найважливіше – ПУМБ впевнений у своїх силах і своїх продуктах. Крім того, деякі наші сервіси сьогодні є набагато сучаснішими, ніж, наприклад, в Європі – йдеться про застосунки, онлайн-кредитування тощо.

Як змінюється роль маркетингу   в банківському секторі? Чи можна сказати, що сьогодні маркетинг і репутаційний менеджмент у банках – це вже не про рекламу, а про довіру, цінності та взаємодію?

Роль маркетингу, дійсно, змінилася за останні роки. Звичайно, ми й зараз провадимо маркетинг частково за правилами класичного FMCG, телекому або e-commerce. І тут є тренди, яких ми дотримуємось. Це mobile first, consumer centric first, орієнтація на клієнта, на його сенситивність  і на його персоналізацію.

Однак під час повномасштабного вторгнення вийшов на перше місце інший тренд – головним критерієм для вибору банку є довіра. Довіра завжди була дуже важливою, особливо для фінансового сектора, а після 2022 року стала фундаментом. Прокачка та постійне укріплення репутаційних м'язів є нашим фокусом із точки зору комунікації. І тут важливу роль якраз грають наші соціальні проєкти, наша допомога державі та наші стабільно високі фінансові показники.

Які ключові репутаційні виклики можуть чекати на банківську систему в 2025 році? Чи буде змінюватися сприйняття традиційних банків на тлі розвитку необанків, фінтеху й альтернативних фінансових сервісів? У чому головна ключова непохитність традиційних банків?

Щодо викликів 2025 року, то ми не очікуємо якихось раптових потрясінь, адже фінансова система достатньо капіталізована, щоби стабільно працювати. Якщо будуть якісь суттєві зміни, то вони припадуть уже на 2026 рік.

Щодо необанків, то це дуже застаріле порівняння. Це раніше були традиційні банки і «банки в телефоні». Зараз будь-який із великих гравців вітчизняного фінансового ринку – це по-своєму необанк. Адже, наприклад, у ПУМБ всі функції, які доступні у відділенні, доступні також у застосунку. У цьому питанні ми не відрізняємось від Monobank, наприклад, але у нас є суттєва перевага. На додаток до суперфункціонального мобільного банкінгу ми також маємо одну з найбільших мереж фізичних відділень у країні та мережу банкоматів із можливістю безвідсоткового зняття готівки. Для багатьох людей це дуже важливий фактор.

Які головні уроки в управлінні репутацією ви винесли за останні роки? Чи змінилася ваша особиста стратегія як лідера, що не просто формує репутацію окремого бренда, але й є одним із амбасадорів банківської сфери загалом?

Основний урок, який ми всі отримали, полягає у тому, що сьогодні дуже складно робити якісь прогнози на майбутнє. Ми зараз не в змозі будувати статичні, ґрунтовні маркетингові конструкції, адже вони розвалюються під впливом зовнішніх факторів, які постійно змінюються. Основний спосіб досягти ефективності та пропонувати працюючі рішення – це бути антикрихкими.

Останні роки навчили нас швидкості, бо час вирішує все. Вони навчили нас певної ситуативності й імпульсивності, оскільки якщо ти втратив час, то ти втратив можливості. Зараз кожна компанія, яка хоче досягти успіху, має бути вельми гнучкою. Потрібно бути дуже швидким, ризикувати, мати певний дух авантюризму для того, щоб виживати. І ми в ПУМБ обираємо для себе саме таку стратегію.