Мережа інновацій

Про безпрецедентні репутаційні виклики сьогодення, адаптацію до нових реалій, цифровізацію, вплив на покращення ділового середовища, боротьбу з дискредитаційними кампаніями та фейками ми дізнавалися у генеральної директорки «АТБ-Маркет» Наталії Шаповалової. CEO найбільшої роздрібної мережі країни працює в АТБ буквально з перших днів заснування, вважається одним з найбільш ефективних керівників у вітчизняному бізнесі та має вражаючий досвід у непростих питаннях репутаційного менеджменту.

АТБ є не просто лідером українського ритейлу, а й одним із наймасштабніших приватних роботодавців і платників податків. Чи відчуваєте ви відповідальність компанії як флагманського підприємства корпорації за загальну економічну стабільність країни та бізнес-спільноти? Як цей фактор впливає на репутаційну стратегію компанії?

АТБ — найбільший галузевий роботодавець  і входить до переліку 10 найбільших платників податків країни, стабільно наповнює бюджети усіх рівнів. У 2024 році компанія АТБ сплатила рекордні 28,61 млрд грн податків і зборів. З них 21,78 млрд грн було спрямовано до бюджетів усіх рівнів флагманським підприємством корпорації  — «АТБ-Маркет». Це на 2,33 млрд грн перевищило показники попереднього року та стало одним із найбільших показників серед приватних компаній.

На підприємствах корпорації працевлаштовано понад 59 тисяч українців. Переважна більшість із них є співробітниками флагманського підприємства — ТОВ «АТБ-Маркет». Впродовж останніх років, незважаючи на воєнну ситуацію, компанія відкрила понад п’ятдесят нових магазинів у різних куточках України, не тільки забезпечуючи зростання надходжень до бюджетів, але й створюючи тисячі нових робочих місць. Минулого року було працевлаштовано понад дві тисячі громадян.

Звісно ж, це має безпосередній позитивний вплив на економічні, соціальні та бізнес-процеси  як локальні, так і загальнонаціональні.  

Окрім цього, компанія безперебійно забезпечує мільйони українських громадян широким асортиментом свіжих продуктів та якісних товарів першої необхідності за чесними цінами. 

АТБ підтвердила багаторічну репутацію патріотичного і відповідального бізнесу, стала одним із символів української незламності.

Український  ритейл наразі демонструє стрімку адаптацію до нових реалій: цифровізація, автоматизація, розвиток e-commerce, інтеграція з банківськими та платіжними сервісами. Які головні тренди ви спостерігаєте у сфері ритейлу та репутаційного менеджменту бізнесу в цьому сегменті?

Як багаторічний лідер вітчизняного ритейлу АТБ є драйвером усієї галузі. Більшість з того, що наразі є нормою для будь-якого супермаркету країни, свого часу було випробувано, протестовано, перевірено, а подекуди навіть винайдено саме у магазинах нашої торговельної мережі. АТБ системно підтримує загальносвітову тенденцію стосовно екологічності й енергоефективності. У мережі за європейським прикладом відмовились від шкідливого пластику, замінивши його «зеленими» пакетами, виготовленими з додаванням запатентованого біорозкладного елемента, зручними багаторазовими торбинками та екопакетами з кукурудзяного крохмалю.

Наразі вже є доступним для встановлення оновлений мобільний застосунок АТБ 2.0, який фактично створив власну екосистему — об'єднав     у собі  програми лояльності, єПідтримку, особистий кабінет покупця, кобрендові партнерські проєкти, благодійні ініціативи, інтернет-магазин повного циклу тощо.

Сміливим і безпрецедентним для вітчизняної галузі ритейлу проєктом АТБ став випуск кобрендових платіжних банківських карток. Сьогодні платіжну картку АТБ (системи Visa)  випускають шість топових банків країни — «Райффайзен Банк», Monobank, «А-Банк», «Ощадбанк», Sense bank, «Укргазбанк». Окрім звичайних переваг банківської картки Visa Gold, зазначений банківський продукт надає право отримати додаткову знижку та значно зменшити вартість чека у разі купівлі товарів у магазинах мережі «АТБ-Маркет».

Демонструє стабільне зростання інтернет-магазин АТБ повного циклу, який розпочав роботу ще під час коронавірусного карантину, ставши у пригоді мільйонам громадян. Його асортимент сьогодні дорівнює асортиментному ряду звичайного АТБ (більш як 3,5 тис. найменувань).

З перших днів свого заснування (вже понад три десятиріччя) АТБ дотримується стратегії динамічного розвитку. Це зумовлює стрімку адаптацію до потреб ринку, освоєння нових технологій і рішень, а також швидку реакцію на суспільний запит. Враховуючи це, будуються і стратегії репутаційного менеджменту.

АТБ активно співпрацює з національними виробниками, підключившись до програми «Національний кешбек», розширює асортимент продукції власних торговельних марок. Як компанія працює над створенням репутаційної доданої вартості для українських виробників? Чи бачите ви себе репутаційним «локомотивом» для національного продовольчого бізнесу?

У бізнес-середовищі АТБ має багаторічну репутацію надійного партнера, котрий за будь-яких обставин у повному обсязі виконує взяті на себе зобов'язання. Співпраця з нами додає репутаційної ваги нашим партнерам, адже базується на принципах прозорості, порядності й ефективності.

Компанія АТБ однією з перших долучилася до проєкту державної допомоги покупцям товарів і продуктів українського виробництва «Національний кешбек». Окрім фінансової підтримки суспільства, цей проєкт також виконує ще одну, не менш важливу місію — формує додатковий попит на українські товари. 

Наприкінці минулого року  до чергової річниці з дня заснування компанії відбулася історична подія в історії АТБ — на ринок було випущено нову власну торговельну марку «День у День». У ціновій лінійці вона розміститься між найбільш економним сегментом (ТМ «Розумний вибір») і середнім (ТМ «Своя лінія»). 

Ця подія стала не тільки новим кроком у розвитку компанії, а й  справжнім подарунком для десятків мільйонів покупців АТБ.

Наразі маємо чотири власні торговельні марки АТБ в усіх цінових сегментах: ТМ «De Luxe Foods & Goods Selected», «Своя лінія», «День у День» і «Розумний вибір». 

Випуск продукції під цими ТМ є великим досягненням і потужним репутаційним здобутком для будь-якого вітчизняного виробника. До якості таких товарів висуваються особливі вимоги, адже вони є ексклюзивним асортиментом АТБ.

На вашу думку, як українські економічні та бізнес-флагмани, до яких належить і АТБ, можуть впливати на покращення ділового середовища в Україні та розвиток репутації нашої країни?

Зважаючи на спричинені війною труднощі та виклики, 30-річний ювілей АТБ було вирішено не святкувати традиційно, а присвятити підтримці українських захисників. Було влаштовано безпрецедентний за масштабом благодійний марафон, спеціально розроблено  та випущено ексклюзивну «Колекцію єдності АТБ». Це дало можливість зібрати чималу суму – 68 млн гривень, до яких АТБ додала ще сто мільйонів власних коштів, збільшивши розмір «ювілейного» донату до 168 млн грн. Ці кошти невдовзі спрямували на потреби оборони — військовим підрозділам придбано та передано багато функціональних пікапів Mitsubishi L200 та сучасних дронів Mavic3 Pro. Військовим медикам доправлено спецавтівки. А відома Дніпровська лікарня ім. Мечникова отримала сучасне медичне обладнання, яке значно розширило можливості порятунку життя важкопораненим воїнам.

Як визнані лідери, які формують нові  тренди не тільки для ритейлу, але й для багатьох інших галузей, ми започаткували важливу традицію у бізнес-середовищі — конвертувати подарунки у донати для ЗСУ.

З огляду на масштаби компанії, репутаційні ризики можуть мати не лише локальне значення, а й впливати на всю галузь ритейлу.

Щодо масштабу, то у різних куточках країни зараз працюють 1265 магазинів «АТБ-Маркет». Кількість постійних клієнтів вже давно рахується мільйонами, а згідно з соціологічними дослідженнями понад 95% громадян України мають позитивний досвід покупок в АТБ. З огляду на це одразу зрозуміло, що будь-які репутаційні ризики можуть мати неабиякий вплив на усю галузь. Отже, реакція на такі виклики повинна бути максимально оперативною, виваженою та ефективною. Ритейл – це динамічна галузь, яка вимагає максимальної самовіддачі, гнучкості, вміння тримати удар та у стислі терміни знаходити компромісні рішення. 

Часто великі бізнеси у кризові періоди стикаються із репутаційним тиском – чи то з боку конкурентів, чи з боку інтернет-спільноти або суспільства загалом. Чи доводилося АТБ стикатися із відверто дискредитаційними кампаніями, фейками або невиправданим тиском? Як у таких випадках працює антикризова комунікаційна стратегія?

Антикризова комунікаційна стратегія націлена перш за все на дипломатичне вирішення питання та мінімізацію потенційних ризиків. Як лідер галузі, найбільший роботодавець, платник податків і головний постачальник якісних продуктів до мільйонів українських осель ми завжди адекватно та дипломатично реагуємо на свідомі чи випадкові спроби нашкодити репутації. 

Будь-яке нагальне питання, яке виникає у ЗМІ, представників блогосфери, суспільства, отримує вичерпну реакцію у вигляді заяви корпорації на офіційному інтернет-ресурсі та надання необхідних даних. 

Розкажіть, будь ласка, що робить компанія для збереження репутаційного рівня під час війни? Чи змінилися виклики порівняно із ситуацією у перші місяці війни? 

Залежно від обставин інструменти антикризової комунікації можуть бути різними, а іноді виходити за межі традиційного арсеналу. Наприклад, реакцією на штучно створену ситуацію з гуманітарною допомогою у 2022 році стала не тільки офіційна заява корпорації, але й запит стосовно роз'яснень до НАБУ.  Офіційна відповідь Бюро підтвердила, що фейкові повідомлення розповсюджувала не менш фейкова особа, а також, що в них містилася лише недостовірна та заснована на неправдивих судженнях інформація. Скандал швидко влігся, потенційну репутаційну загрозу було локалізовано та ліквідовано.

Протягом першого року війни ми набули народного звання «мережі незламності», наші магазини одними з перших відновили роботу на деокупованих територіях, мінімізувавши ризик гуманітарної катастрофи. А під час спричинених масованими ворожими ракетними ударами тривалих блекаутів наші магазини стали прихистком. Там була  можливість зігрітися запашною кавою, смачним чаєм, зняти на касі готівкові кошти з банківської картки, а також безоплатно  зарядити мобільні телефони, ліхтарі та інші гаджети.

Цього року  горе-тіктокери у гонитві за хайпом  створили фейк про нібито небезпечну сіль у продажу. Окрім змістовної заяви з цього приводу, АТБ надала вичерпний перелік даних і документації для журналістського розслідування, ініційованого впливовим інтернет-ресурсом. У результаті було безапеляційно доведено, що сіль, як і будь-який товар на поличках АТБ, цілковито безпечна та відповідає найвищим європейським стандартам якості. 

Довготривалий репутаційний успіх може бути можливим лише за умови  дотримання політики абсолютної прозорості комунікаційних стратегій.   

Що ви особисто визначили б як «три кити репутаційного менеджменту» у секторі роздрібного ритейлу та бізнесу загалом?

Репутаційний менеджмент АТБ ґрунтується на відкритості, чесності та прозорості.

Ми постійно перебуваємо на зв'язку із суспільством і у разі потреби надаємо вичерпні відповіді на усі питання.

Багато компаній, зокрема міжнародних, сьогодні запроваджують довготривалі ESG-стратегії (екологія, соціальна відповідальність, корпоративне управління). Як цей глобальний тренд впливає на підходи АТБ до комунікацій та репутаційного менеджменту? Адже не є секретом, що попри виклики війни компанія не полишає екологічних ініціатив, а щодо енергетичної незалежності є гарним прикладом. 

Підтримка українських захисників, медичних закладів, рятувальників тощо сьогодні є пріоритетною частиною загальної стратегії розвитку й основою для корпоративних комунікацій АТБ. Навколо вирішення цих питань компанія об'єднує колег, покупців, партнерів по бізнесу й українське суспільство загалом. Щорічно реалізується кілька десятків благодійних ініціатив.

Окрім цього, компанія не полишає соціально значущих проєктів з допомоги онкохворим дітям і екологічних ініціатив. Щодо останнього, то показовим є приклад спільного екопроєкту АТБ,  Duracell та SAV-ORBICO «Утилізуй сьогодні для чистого завтра» зі збору та переробки використаних елементів живлення. Спеціальні бокси для збору виготовлені у формі впізнаваної батарейки Duracell і є в кожному магазині мережі. 

За обсягом зібраних і доправлених на переробку до профільних європейських підприємств батарейок АТБ сьогодні майже з двократною перевагою випереджає усіх вітчизняних ритейлерів. Протягом дії проєкту закордонні підприємства переробили вже понад 28 мільйонів використаних батарейок – і цей показник постійно зростає. Про поточні результати (півріччя, рік) повідомляється у комунікаціях. 

Щодо енергетичної незалежності, то вже майже усі діючі магазини «АТБ-Маркет» забезпечено власними потужними дизельними електростанціями. Вони мають запас палива до 500 літрів і здатні автономно працювати протягом тривалого часу. Також ми повідомляли, що вже у 83 магазинах мережі встановлено сонячні електростанції. В планах на найближче майбутнє монтаж такого обладнання                                  у 187 магазинах.

Загалом можна стверджувати, що на комунікативні стратегії впливають не тільки глобальні тренди, а й реалії та поточні виклики часу.

Як і переважна більшість бізнесів, АТБ сьогодні певною мірою відчуває спричинений негативними чинниками воєнного часу кадровий голод. Проте це не вплинуло на ефективність роботи – товарообіг, обсяг сплати податків тощо планово зростають.

Чи може ваш досвід інтеграції великої кількості персоналу та підтримки корпоративної культури слугувати бенчмарком для інших українських компаній? Які HR-підходи стали ключовими у цьому процесі?

Станом на початок 2025 року загальна кількість працівників групи компаній АТБ сягнула позначки 59 тисяч осіб, з них 48 тисяч є робітниками «АТБ-Маркет». Це трохи нижче за показники довоєнного часу, коли ще велика кількість громадян не виїхала за кордон, вимушено не змінила професію тощо. Проте кадрова політика радикальних змін не зазнала, в компанії традиційно вважають своїх співробітників найціннішим капіталом. Ми забезпечуємо максимально комфортні умови роботи, соцпакет, заробітну плату конкурентного рівня, можливість безоплатного навчання та підвищення кваліфікації у власних навчальних центрах (у Києві, Дніпрі, Львові й Одесі), а головне, що у кожного співробітника є реальні шанси збудувати успішну кар'єру в команді лідера галузі.

Компанія чітко виконує усі вимоги українського законодавства, офіційно приймає на роботу, сплачує всі податки та збори тощо.

Які репутаційні тренди та виклики очікують ритейл та економіку України у 2025 році? Чи можна говорити про нові або навіть унікальні стандарти відповідальності бізнесу в умовах війни та післявоєнного відновлення.

Протягом війни ми стали справжнім народним брендом, об'єднуючим фактором для кожного українця. Сьогодні ми всі долаємо безпрецедентний складний шлях, який створює нові тренди, нові стандарти соціальної відповідальності бізнесу тощо.

Якщо перший рік війни можна порівняти зі спринтом, то поточний 2025-й скоріш за все буде подібним до минулого року та стане черговим етапом виснажливого марафону. 

І сектор репутаційної стратегії у цьому плані не є винятком. 

Та головне – тримати стрій, не втрачати надії та оптимізму, бо і спринт, і марафон  закінчуються на фінішній лінії. І треба мати сили її з гідністю перетнути.