Репутація медоїда

Війна негативно впливає на репутацію україни та майже не залишає шансів на помітні іноземні інвестиції. Про те, чи можуть політична стратегія та комунікаційні зусилля змінити імідж україни та як проходитиме трансформація міжнародного сприйняття нашої держави, розповів виконавчий директор і співзасновник аналітичного центру «український інститут майбутнього» Анатолій Амелін.

Ви зазначали, що Україна в Індексі економічної свободи опустилася до рівня КНДР. Як цей показник впливає на репутацію нашої країни серед міжнародних інвесторів? Чи можна його змінити не лише реформами, але й комунікаційними зусиллями?

Перед ухваленням рішення про інвестиції на певному ринку міжнародні інвестори уважно вивчають різноманітні рейтинги, включаючи показники простоти сплати податків, сприйняття корупції та Індекс економічної свободи. На жаль, поточні дані не свідчать про привабливість України для іноземних інвестицій. Покращити ситуацію лише завдяки комунікаціям не вдастьсяі— це об'єктивна реальність. Ми стикаємося із серйозними проблемами у податковій і судовій системах, а також із неефективним державним апаратом.

Якщо Україна прагне залучити більше інвестицій, їй варто звернути увагу на приклад Ірландії. У 1995 році ця країна була однією з найбідніших в Європі, а тепер впевнено тримається серед найбагатших. Завдяки змінам у законодавстві, регуляторному середовищу та податковій політиці Ірландія стала справжнім раєм для технологічних компаній.  Це результат державної політики, яка починається зі стратегії. І потім уже ця стратегія повинна бути комунікована. Наразі в Україні комунікувати, на жаль, нема чого.

Які рішення в Україні зараз найбільше шкодять репутації як безпечної і зручної юрисдикції для капіталу?

В Україні відсутня передбачуваність, зокрема наявні постійні зміни в податковій політиці. Сьогодні ми проголошуємо одне, завтра реалізуємо інше, а післязавтра вже коригуємо на третє. Хоч і триває війна, в Україні не була поставлена мета стати комфортною юрисдикцією для бізнесу.  Це суттєво гальмує наш поступ. Чиновники часто  не усвідомлюють важливість бізнесу та діють  в межах радянських моделей мислення.

Настав час кардинально змінити систему управління, реалізувати реформи в економіці, податковій і ревізійній політиці. Необхідно завершити судову реформу. Як альтернативу можна розглянути відкриття спеціальних економічних зон за зразком міжнародного фінансового центру, на прикладі Казахстану або інших країн,                  де функціонує британське право. Ми мусимо піднятися зі 150 місця в Індексі економічної свободи щонайменше в топ-10.

Українська економіка на тлі війни суттєво деформувалася. Багато секторів через нестабільність почуваються не дуже впевнено. Як за таких умов може працювати стратегічне управління репутацією?

У нас скоротився попит через міграцію людей, сталося зниження купівельної спроможності, сильно скоротився споживчий ринок. Потрібно сформулювати стратегію. Без наявності стратегії комунікації не працюють. Чи поїде автомобіль без двигуна? Немає сенсу обговорювати дизайн машини, якщо відсутні силова установка, шасі          й інші деталі.

Комунікація — це інструмент реалізації рішень. Якщо просто говорити про те, що у нас все добре, нічого не роблячи, то нічого й не буде. Повинні бути конкретні рішучі дії, не розтягнуті на п'ять років. Ухвалили рішення, протягом пів року реалізували –  і моментально побігли вперед.

Український інститут майбутнього займається стратегічними прогнозами.  Як сприйматиметься Україна за 5–10 років?

Є хороша фраза: ніщо так не зміцнює довіру, як передоплата. Співвідношення інвестицій до ВВП — це головний показник того, наскільки довіряють юрисдикції. Нам зараз не довіряють від слова «зовсім». Коли у нас зовнішні міжнародні інвестиції до ВВП становитимуть хоча б 10–15% на рік (умовно 20–25 млрд доларів США), я скажу, що Україні почали довіряти. Сьогодні цей показник близько 1–2 млрд доларів — це практично ні про що.

Які головні репутаційні виклики стоять перед Україною цього року? Чи є сценарії, які можуть суттєво змінити міжнародне сприйняття нашої країни?

Звісно, окрім наших внутрішніх дій, на Україну може вплинути ставлення наших зовнішніх партнерів. Дійсно, українські бізнесмени, які працюють на міжнародних ринках, часто стикаються з історією, що Українаі— це завжди ризик, корупція, нестабільність.

Чи може колективний корпоративний репутаційний менеджмент допомогти подолати ці бар'єри?

Бізнес може, звичайно, найняти лобістів, комунікаційників, класно розповідати про те, що все гаразд, але нічого не вийде. Насправді за кордоном до українських бізнесменів, які там працюють, нормальне ставлення. Однак працювати з Україною іноземцям, безперечно, страшно. Насамперед через недовіру до української судової системи. Знаємо масу кейсів, коли за рішенням судів заарештовувалися активи іноземних компаній, які будували тут заводи. Тому питання спочатку потрібно розвʼязати в Україні, а вже потім бізнес може об'єднуватися та посилювати інформаційне поле, розповідати, як у нас все змінюється на краще.

Часто кажуть, що Україні потрібен такий економічний бренд, як Made in Germany, in Japan тощо. А чи можна взагалі сформулювати подібний репутаційний актив для українського бізнесу?

Він починає формуватися. Якщо раніше Україну знали як постачальника аграрної продукції, то сьогодні нашу країну вже сприймають як носія воєнних інновацій. Нещодавно представлено національний бренд «Зброя». Також Мінцифри ухвалило Глобальну інноваційну візію WINWIN. 

По суті, цим шляхом йшов Ізраїль. Там не було нічого, окрім нескінченної війни. Що ми маємо сьогодні? Ізраїль — одна  з найтехнологічніших країн. Так от я хочу, щоб усі сприймали Україну як країну-стартап, яка швидко змінюється, де інновації є базою економічного розвитку країни.

Ваша організація є одним із лідерів у сфері аналітики та прогнозування. Як ви працюєте із власною репутацією, які підходи у сфері комунікації та взаємодії з аудиторією вважаєте ключовими?

Ми підтверджуємо глибину своєї експертизи діями. Понад 15 документів Українського інституту майбутнього стали частиною державної політики. Це головний аргумент і показник того, що ми працюємо ефективно та нашій експертизі довіряють. Ми лише вчимося будувати ефективні комунікації. У нас громадська організація, тому таких бюджетів на комунікації, як у великих компаній, у нас немає. Проте розвиваємо соціальні мережі, спілкуємося з нашими цільовими аудиторіями, швидко реагуємо на помилки.

Як ви оцінюєте вплив політичних змін у США на економічні та репутаційні перспективи України?

Одна з ознак суб'єктності – право самостійно визначати своє майбутнє. Нам час дорослішати, зрозуміти, що Україна не має друзів. У нас є величезна кількість ресурсів, люди на рівні. Просто необхідно створити умови, щоб в Україні були зосереджені економічні інтереси всіх глобальних гравців. Це робота на 20 років. На жаль, у нас більшість політиків мислять тактично, а час мислити стратегічно — робити      з України центр безпеки Європи, енергетичний хаб, один із центрів технологічних змін.

Ми повинні бути самодостатніми, сильними, успішними й ефективними. І тоді будь-які заяви США, Європи, Росії, Китаю будуть для нас вторинними. Мені дуже подобається невелика, але сильна та відважна тварина — медоїд, якого бояться значно більші хижаки. Ми маємо бути європейськими медоїдами. Ми ні на кого не нападаємо, але нас дуже небезпечно чіпати. З нами вельми вигідно дружити, проте сильно дорого сваритись. Ось такою має бути репутація України.