Як це - бути сталевою опорою України?

Головні виклики для великого українського бізнесу у воєнний час полягають у складності стратегічного планування, реалізації довгострокових репутаційних проєктів  і підготовці до повоєнного відновлення країни. Про те, як попри втрату величезної кількості активів на окупованих територіях група «Метінвест» робить ставку на майбутнє України та наближає перемогу, розповів директор департаменту корпоративних комунікацій компанії Олег Давиденко.

Чи зазнавав змін репутаційний менеджмент компанії протягом 2024 року? Можливо, у вашій практиці з’явились нові підходи у цій сфері?

Управління репутацією – це системна та математично точна діяльність, що охоплює великий набір елементів, які в динаміці можуть змінювати свою значущість та інтенсивність. Це дуже модельована річ. Вона містить в собі що, як і для кого ти говориш. Звісно, через повномасштабне російське вторгнення в Україну комунікації «Метінвесту» змінилися. Але це не кардинальні зміни, а радше фокусування на практичних речах, які потрібно робити, щоб донести зміст аудиторіям.

Що б ви назвали найгострішими актуальними репутаційними викликами та які інструменти стратегії компанія має для їхнього подолання?

В умовах війни будь-яке стратегічне планування є надзвичайно складним. Бізнесу важко інвестувати в Україну без гарантій безпеки. Також складно реалізовувати великі довгострокові репутаційні проєкти. Тому, мабуть, головний виклик для нас – це невизначеність і дуже високий рівень інформаційного шуму. Кожна друга людина – це «експерт» з певними меседжами, багато з яких містять значну кількість маніпуляцій. Додайте до цього потік контенту, створеного за допомогою штучного інтелекту. І «перекричати» його стає вкрай складно. Тому це репутаційний виклик майбутнього для багатьох бізнесів. 

Ще один виклик — період відновлення після війни. Ми не можемо розраховувати на стрімкий і потужний злет без кваліфікованих інженеріві— фахівців, здатних відновлювати та розвивати промисловість. Це масштабний репутаційний виклик, що визначає наше майбутнє. Треба змінити ставлення до технічної освіти та зробити Україну високорозвиненою технологічною країною.

Тому у 2022 році ми відкрили перший недержавний гірничо-металургійний університет «Метінвест Політехніка». Виш дає вищу інженерно-технічну освіту європейського рівня на бакалавраті, магістратурі й аспірантурі, а також пропонує курси підвищення кваліфікації та тренінги. У 2024-му  університет випустив перших магістрів, а загалом за час його роботи навчання за всіма програмами вже пройшло понад 5000 слухачів. У створення матеріальної бази та розвиток університету компанія інвестувала 513 млн грн.

У 2024 році «Метінвест» збільшив сплату податків до бюджету України на 36%, досягнувши суми майже 20 млрд грн. Як це впливає на репутацію компанії в умовах воєнного часу?

Компанія сплатила 19,8 млрд грн податків і зборів, що становить 61% від загального обсягу відрахувань металургійних підприємств у 2024 році. Тож торік «Метінвест» став найбільшим платником податків у ГМК України.

Сплачуючи значні суми до бюджету, ми підтримуємо економіку країни та прифронтових регіонів, забезпечуємо додаткові ресурси для допомоги армії та відновлення інфраструктури. Це зміцнює довіру з боку уряду, партнерів і громадськості, показуючи, що на компанію можна покластися в будь-які часи.

Компанія розробила комплексну систему підтримки ветеранів для їхньої реінтеграції в суспільство. Які конкретні програми та ініціативи були впроваджені? Як вони вплинули на корпоративну культуру та сприйняття «Метінвесту» суспільством?

«Метінвест» – лідер серед компаній, що працевлаштовують ветеранів. За даними Korn Ferry, на групу припадає майже третина ветеранів, що повернулися до роботи на підприємства великого бізнесу. За понад десятиліття війни мобілізовано 10 тисяч співробітників «Метінвесту», а зараз у ЗСУ служать близько 8 тисяч працівників. На підприємства Групи вже повернулося близько 1 тисячі ветеранів. 

Шлях ветерана в «Метінвесті» починається з моменту його мобілізації: компанія підтримує зв’язок із військовим, пропонуючи йому та його родині підтримку. За всіма мобілізованими працівниками ми зберігаємо робочі місця та допомагаємо їм з амуніцією. Важкопораненим оплачуємо лікування, допомагаємо з протезуванням. Наприклад, за програмою з протезування, реабілітації та хірургії допомогу отримали                                            136 захисників і цивільних українців, зокрема йімобілізованих співробітників.

У компанії діють програми перекваліфікації та професійної адаптації, які проходять  і ветерани, що за станом здоров’я не можуть повернутися на свої робочі місця. Зараз на промислових підприємствах «Метінвесту» відкрито близько 3,5 тис. вакансій. Ми готові брати на роботу всіх охочих, особливо ветеранів.

Крім того, для кращої адаптації колишніх військових створюємо ветеранські спільноти та простори і навіть запровадили окрему посаду фахівців із супроводу ветеранів на підприємствах. Відкрили новий хаб для ветеранів Кам’янського, створили платформу для відкритого діалогу між ветеранами та фахівцями  з різних сфер «Спілкуй. Ветеран» у Кривому Розі та Запоріжжі, а також програму з плавання «Вільні хвилі».

Наскільки важливою є корпоративна соціальна відповідальність для формування репутації вашої компанії?

Ми робимо ставку на майбутнє країни та подаємо сигнал, що робитимемо все для перемоги України. Все це вкладається у проєкти, які ми реалізуємо. Популярне поняття корпоративної соціальної відповідальності кардинально трансформувалося. Зараз найбільше ресурсів спрямовуємо на допомогу ЗСУ та гуманітарну ініціативу «Рятуємо життя», яка вже допомогла приблизно пів мільйону українців. 

Водночас ми потроху відновлюємо й підтримку традиційних проєктів із розвитку інфраструктури та медицини в наших регіонах присутності. Наприклад, у Кривому Розі разом із благодійниками компанія допомогла капітально відремонтувати й облаштувати укриття в ліцеї та дитсадку Інгулецького району, а в Кам’янському «Метінвест» оновив амбулаторію Центру первинної медико-санітарної допомоги.

Як компанія адаптувала свою стратегію репутаційного менеджменту в умовах війни й економічних викликів 2024 року?

З 2022 року стратегія Групи не змінилася. Ми продовжуємо бути провідним бізнесом країни, який підтримує економіку. Також ми продовжуємо реалізацію стратегії вертикально інтегрованого виробника сталі в Європі. «Метінвест» у майбутньому — виробник високоякісної «зеленої» сталі, що охоплює весь ланцюг виробництва в Україні та Європі.

Комунікаційна стратегія також не змінюється. Ми лише дуже практично підійшли до використання наявних ресурсів і адаптували канали комунікації до змін у ландшафті масмедіа в Україні. Це обмеження                         ТБ-мовлення, що призвело до зростання споживання інформації через месенджери, розширення каналів у соціальних мережах і збільшення відеоформатів  на YouTube.

Які канали комунікації ви вважаєте найефективнішими для підтримки репутації компанії?

Зміни на медіаринку спонукали нас переглянути підхід до комунікації та більш системно вибирати інструменти для максимально ефективного донесення наших меседжів до цільових аудиторій. Ми поєднуємо традиційні медіа, соціальні мережі, корпоративні платформи та міжнародні інформаційні ресурси, щоб охопити як мешканців регіонів присутності компанії, так і глобальну аудиторію. Важливо не лише враховувати власну комунікаційну стратегію, але й синхронізувати її з підходами інших компаній в Україні та за кордоном. Це створює єдиний потужний інформаційний фронт.

Слід показувати, що роблять країна та бізнес, щоб меседж про захист Європи та демократичного суспільства звучав у світі потужно й узгоджено — разом із державою та компаніями, які тут працюють. Це не просто іміджевий контент і не комунікація в нікуди — це відображення реальних дій і внеску компанії у спільну боротьбу.

Скільки нових видів продукції випустив «Метінвест» під час війни, адаптуючись до змін на ринку та потреб клієнтів?

«Метінвест» втратив величезну кількість своїх активів у Маріуполі й Авдіївці, призупинено діяльність шахт у Покровську. Це колосальна втрата. Підприємства «Метінвесту», що залишилися, фактично працюють на лінії фронту в умовах підвищеної небезпеки. Попри це у 2024 році металургійні підприємства компанії випустили 20 нових видів продукції.  За три роки повномасштабної війни «Метінвест» налагодив виробництво близько 70 нових видів продукції, а за десятиліття війни — 422 видів. 

«Метінвест» активно підтримує обороноздатність країни через різні ініціативи та проєкти. Як ці дії вплинули на сприйняття компанії на міжнародній арені та  інтерес іноземних медіа до так званих воєнних проєктів «Метінвесту»?

Сьогодні пріоритет для «Метінвесту» – це підтримка армії. За три роки повномасштабного вторгнення Група спрямувала на допомогу Україні та її громадянам 8,4 млрд грн, з яких 4,4 млрд грн – на потреби армії в межах мілітарної ініціативи «Сталевий Фронт Ріната Ахметова». А отже, стала одним із найбільших донорів Сил оборони серед приватних компаній України.

Ми маємо два основні напрямиі– закупівля обладнання, амуніції й техніки для фронту, а також виготовлення захисних виробів для армії. Крім цього, залучаємо фахівців, надаємо матеріали та спецтехніку для будівництва оборонних укріплень. На Донецькому та Запорізькому напрямках уже побудовано  понад 200 км фортифікацій.

Випускаємо пластини для бронежилетів, сталеві «криївки», підземні командні пункти, антидроновий захист і броню для військової техніки, а також протимінні трали. Загалом виробляємо десятки видів продукції, що допомагають обороні країни, багато з яких – власні розробки компанії.

Звісно, цими розробками цікавилися іноземні медіа з усіх куточків світу. Їхні статті та репортажі з підприємств демонструють міжнародній спільноті, що Україна докладає чимало зусиль для боротьби з агресором, а «Метінвест» допомагає посилювати обороноздатність країни.