Денис Иванеско

Кондитерская корпорация Roshen вместе с корнем фамилии своего собственника получила и репутационные риски 5 лет его президентства. Магазины поджигают, в них проводят акции протеста и флеш-мобы, политики и активисты поносят продукцию в медиа и соцсетях. Как это сказалось на финансовом результате 2018 года? Киевская кондфабрика увеличила прибыль в 4 раза – до 11,1 млн грн, Винницкая – до 3,6 млн грн, Винницкий молочный завод показал прибыль в 25,7 млн грн. К сожалению, консолидированной отчетности в публичном доступе нет. Но, полагаю, и там у Roshen все Ок.

Формулу «Роттердам+» как методику формирования цены на уголь при производстве электроэнергии называют символом коррупции. НАБУ, ГПУ расследовали, антикоррупционеры обвиняли, телевизор рассказывал, Facebook пищал. Что на выходе? 2018 год «ДТЭК Энерго» закончила с прибылью в 5,3 млрд грн и увеличила выручку до 90,8 млрд грн.

Пассажиры «МАУ» возмущаются новыми ограничениями на перевозки ручной клади, дорогой «мивиной» на борту и шельмуют перевозчика за снятие с рейса бывшего министра Павла Шереметы. «МАУ» хоть и показала в 2018 году убыток в 2,7 млрд грн, но увеличила пассажиропоток на 15%.
Почему так происходит? Почему от репутационных провалов еще ни один бизнес не умер?

В Украине нет сильного фондового рынка, где каждый провал можно быстро замерять на бирже. Порвался кроссовок Nike во время матча – -1,4% от цены акций. Украинский средний класс портфельным инвестициям в чужой бизнес предпочитает депозиты в банках, ОВГЗ и недвижимость.
Доходы населения крайне низкие. Мало кто может себе позволить платить больше за продукт или услугу с хорошей репутацией. Поэтому в украинских супермаркетах все 5 лет войны продаются российские товары, качественные и недорогие конфеты потребителю важнее ненависти к бенефициару фабрики, а дешевый билет оправдывает риск отмены рейса.

У негативных репутационных новостей короткая жизнь – 1-3 дня. Редко какой скандал может удерживать внимание широкой аудитории несколько недель. А без внешнего раздражителя потребитель возвращается в свое спокойное состояние и продолжает покупать знакомые ему товары и услуги, делая свой выбор, как правило, по привычке.

Было бы неправильно утверждать, что репутационные провалы не приносят ущерб. Он есть, но пока не превышает потенциальный доход. Но так не будет вечно. Ущерб «намывается» с каждым неотвеченным вызовом или неадекватной реакцией. И пусть в Украине его пока нельзя измерить деньгами, он влияет на будущее бренда и его потенциал.

Формула «Роттердам+» прекратит свою работу 1 июля 2019 года. Roshen лишь предстоит бороться с угрозами национализации, когда ее бенефициар оставит пост в органах власти. А «МАУ» вступила в жесткую схватку за пассажиров с Ryanair, где важен каждый пункт в перечне качества сервиса.