Александр Чорный

С одной стороны, ушедший год не был особо урожайным на репутационные квесты и вызовы. С другой – карантин и пандемия, по сути, положили на лопатки туристический сегмент. Перед украинским бизнесом стала сложнейшая репутационная задача – как увеличить доверие к локальным путешествиям, отдыху внутри страны? Речь шла о вопросе выживания сферы туризма в уникальной ситуации – следовало работать исключительно с локальным гостем и учитывать возможности его кошелька. На мой взгляд, рынок достаточно быстро переориентировался, однако справился с задачей на 65–70%. Почему не на 100%? Во-первых, отчасти выбор внутреннего туризма был продиктован безысходностью и закрытыми границами. Во-вторых, не все представители индустрии смогли заручиться лояльностью гостей на длительный период. На поверку всплыли и неготовность работать с сервисом, и открытое желание «срубить» побольше денег без оглядки на долгосрочную перспективу. Тем не менее это был отличный урок на будущее и уникальный опыт работы с репутацией в рамках закрытого рынка.

Если говорить о приоритетных задачах в сфере управления репутацией, которые были вынуждены решать операторы сегмента, то у гостиничной и ресторанной сфер они были разными. Рестораны вели борьбу за свою репутацию с административным ресурсом, ведь по какой-то странной причине именно их государство назначило чуть ли не главным всадником пандемического апокалипсиса. Рестораторам пришлось отстаивать свои права на работу на митингах и посредством информационных кампаний. Поэтому приоритетными задачами (особенно в период послабления ограничений) для рестораторов стали восстановление честного репутационного имени, возврат доверия и лояльности целевых аудиторий клиентов. Ведь даже после возобновления работы заведений общепита многие люди продолжали обходить их стороной, при этом благополучно пользовались переполненным транспортом.

Главным репутационным вызовом для гостиничного бизнеса стали законодательные процессы по изменению правового поля. В первую очередь речь идет о разработке новой версии Закона «О туризме», легализации азартных игр и предпосылках разработки гостиничных стандартов, которые будут гарантировать клиенту декларируемый гостиницами уровень сервиса.

В целом туристический рынок старался реагировать на новые беспрецедентные вызовы максимально оперативно, хотя не всегда получалось качественно. Однако это именно та ситуация, когда интуитивное решение оказывалось эффективнее долгих раздумий и длительных совещаний. Проблема, которая осталась решенной только наполовину, – это изучение потребительского поведения аудитории, ставшей гораздо требовательнее ко всем аспектам работы бизнеса и более чувствительной к репутации операторов.

Наиболее удачными примерами репутационно-управленческих решений можно назвать промо территорий, которые до пандемии именовать туристическими можно было с большой натяжкой. Это и Приазовье, прогремевшее Розовым озером, и регион Карпат, качественно привлекший ЦА в летний период, и совсем небольшие города типа Вышгорода, Обухова, Винницы, Тернополя, хорошо поработавшие с популяризацией локального отдыха и достопримечательностей. Радует, что бизнес обратил внимание на эмоциональный аспект и важность впечатлений как ценности для конечного потребителя. Да, здесь предстоит еще много работы, в том числе с репутацией самих локаций, инфраструктурой и логистикой, но почин есть, и он имеет все шансы стать трендом для внутренней туристической сферы.

На мой взгляд, именно сейчас наши рынки начинают сталкиваться с тем, что репутация может как вознести бизнес на вершину успеха, так и погубить предприятие. Этот путь давно прошли западноевропейские и североамериканские рынки, но у них история ведения бизнеса и конкурентно-репутационных гонок на сотню лет длиннее нашей. Поэтому главный совет сейчас – не только создавать продукт и грамотно его продавать, но и делать так, чтобы репутация стала неотъемлемой частью корпоративной культуры.