Cергей Мовчан

Пандемический кризис, с которым столкнулся мир в 2020 году, имел почти одинаковые последствия для большинства индустрий: неопределенность среды, кардинальное изменение приоритетов, вынужденная трансформация бизнес-моделей. Мы не стали исключением и тоже подверглись этим влияниям. Формирование репутации  начинается  внутри компании. «Данон» как ответственный работодатель в 2020 году многое сделал  для обеспечения безопасности и здоровья людей. Были введены беспрецедентные меры: все административные сотрудники  переведены на дистанционную работу, максимально усилены внутренние коммуникации для нормализации эмоционального климата и обеспечения надлежащего уровня вовлеченности персонала. Мы много работали над развитием своих навыков и практик, касающихся изменений, ведь тотальная неопределенность – это новая стрессовая среда для деятельности.

Мы ввели перерыв  между сменами на производстве для минимизации контактов, обеспечили безопасную транспортировку сотрудников на заводы, чтобы ни на день не остановить производство. Мы понимали, что производим социально важные группы продуктов для населения.

Если говорить о трансформации бизнес-модели, то нам пришлось активно искать новые пути для каналов продаж и внедрять нестандартные для пищевых продуктов нашей категории решения (e-commerce).

Кризис продемонстрировал насколько тесной является взаимосвязь между разными звеньями общественной цепочки. Так называемый эффект мотылька сейчас можно воочию наблюдать в разных сферах. Все бизнесы почувствовали, как сильно мы зависим друг от друга. Этому способствует интенсивное развитие социальных медиа. Условно говоря, всё, что сегодня появляется в информационном пространстве на одном континенте, через час может повлиять на развитие событий на другом. Поэтому мы стали еще активнее коммуницировать с коллегами по всему миру, чтобы иметь возможность подготовиться и работать на опережение во многих вопросах, предупредить какие-то акции, которые могут не учитывать политического или культурного контекста в другой стране.

Затяжной кризис характеризуется такой высокой степенью напряженности, что для общественного всплеска достаточно одной искры. Учитывая множество ограничений, люди зачастую выплескивают всю накопленную энергию в соцсетях, так что репутация компаний постоянно находится под ударом. Приходится достаточно глубоко погружаться в эти каналы коммуникаций, ведь они стали первичными. Кроме этого, существенно пересматриваются походы к коммуникациям с аудиториями: всё меньше корпоративности – всё больше гуманности и близости.

Сейчас можно наблюдать в основном рост репутационных кризисов, а не продуктовых, как это было ранее. Мода на бойкоты тому подтверждение. Причиной таких кризисов часто становятся фейки или так называемая полуправда, что говорит о неумении большинства потребителей информации критически мыслить и проверять информационные источники. Для многих бизнесов одна из ключевых репутационных угроз – отсутствие информационной гигиены. Анализируя растущее количество кризисов, можно также отметить тренд к их быстротечности. Информационная среда настолько переполнена, что уже через несколько дней один кризис будет вытеснен другим.

Сейчас весьма актуален фактор безопасности, качества и пользы продуктов. Потребитель переосмыслил для себя роль здоровья в жизни, что изменило его потребительские привычки. Также не можем обойти стороной уже не новый, но очень важный тренд – ответственность брендов (корпоративных или продуктовых). У потребителя есть ожидание получения настоящей ценности от продукта, который он покупает. Карантинные реалии и изоляция сформировали запрос на удобство, поэтому сегодня активно развиваются нестандартные каналы поставок и продаж.

Инструменты репутационного менеджмента остаются более или менее стандартными для всех, поэтому важную роль играет комплексность и системность работы. Я бы обратил внимание на принципы, которые, по моему мнению, являются базовыми и необходимыми в данный момент для построения надежной репутации компании. Это четкое и реалистичное (насколько возможно) понимание среды, в которой приходится работать, честность в действиях и открытость в коммуникации.

Требования дистанцирования привели нас к более гибкому формату сотрудничества как внутри, так и вовне. Если сначала мы считали это вызовом, то теперь понимаем, насколько это помогло развить такие качества, как толерантность, умение приспосабливаться и действовать в новых условиях, не боятся выходить за рамки привычных форматов.

Переосмысленное отношение к здоровью повлияло на наше решение запускать все больше здоровых инициатив в портфолио – появились новые функциональные продукты с пробиотиками.  Продукты без сахара и лактозы теперь есть во многих брендовых линейках.

Ну и, конечно же, мы по-новому почувствовали ответственность перед нашим потребителем, поэтому запустили множество инициатив с социальным контекстом.