Наталья Дмитренко

Потребитель становится более избирательным, борьба операторов ритейла и торговых центров за своего покупателя начинается задолго до того, как этот покупатель попадает в физический магазин. Скорость совершения покупки, помощь в выборе товара — тренд номер один, определяющий коммуникационные техники и инструменты ритейлора. Отсюда — усиленная работа операторов с диджитальными каналами коммуникации, нативный контент и таргетированное предложение. Осознанное потребление и социальная ответственность! Покупатели все больше обращают внимание на эти атрибуты. И это уже не просто тренд — это факторы, улучшающие имидж бренда в сознании потребителя и повышающие лояльность покупателя. Из опыта украинских реалий мы видим, что с этим трендом работают в основном сильные игроки, сетевые операторы, формирующие долгосрочную стратегию позиционирования бренда. Уважение к потребителю — вечный тренд, работа с которым является непрерывным процессом команды ритейлора. Здесь огромная зона ответственности PR-специалистов и агентств. Своевременное информирование, быстрая реакция на конфликты и нестандартные ситуации, ситуативная коммуникация — задачи сложные и важные. Именно они в большинстве случаев формируют образ бренда и блокируют или способствуют распространению негативной информации о бренде, о компании. Все техники в PR-активностях уже давно изобретены. Все идеи доступны и где-то уже были реализованы. Важна упаковка любой идеи, ее формат и масштаб, важна коммуникационная тактика и последовательность. В основе всех внешних проявлений бренда лежит коммуникация. Вот почему компании, работающие в секторах ритейла и девелопмента, усиливают свои коммуникационные техники и применяют инструменты из других сфер. В результате, когда мы говорим о какой-либо компании, о каком-либо бренде, мы воспринимаем их ассоциативно — например, с ЛОМами, celebrities или с событиями вроде марафонов, благотворительных ивентов. Это одна сторона PR-эффекта. Но мы также вспоминаем и факты, истории, зацепившие на просторах Интернета. А это уже более высокий уровень работы с целевой аудиторией. Как проникнуть в сознание потребителя, чтобы он стал клиентом? Создать устойчивый образ бренда, использовать различные инструменты, говорить с потребителем на одном языке. Все сильные операторы заинтересованы в эффективном «пиаре» и действуют именно так. В итоге именно такие компании мы видим в рейтинге. Системные операторы — кандидаты номер один на высокую оценку их репутационного капитала. Многие опытные и сильные ритейлоры давно поняли — продавать можно больше, если усилить воздействие на потребителя с помощью гибкой коммуникации и инновационного PR-инструментария. Мне очень импонирует коммуникационная политика сети «Интертоп» — позиционирование в сегменте fashion подкреплено активностями в рамках главного модного события в стране — UFW, плюс работа с дизайнерами и блогерами. Работа качественно выстроенных систем онлайн- и офлайн-продаж также сопровождается постоянной коммуникацией с целевой аудиторией. Спортивные бренды, показавшие высокие результаты в этом рейтинге, имеют огромные возможности для работы с клиентом. Огромные — с точки зрения возможностей коммуникации, работы с модными образами, заботы о здоровье. Это отлично, что сильные операторы подхватывают и даже возглавляют такие тренды. Ведь ЗОЖ проник во все сферы жизни и даже попробовал потеснить в сознании потребителя понятие «мода». Теперь, если мы говорим об обуви, это кроссовки. Самое важное — четко определить цели бизнеса; описать образ, который компания намерена формировать и поддерживать для своего клиента; определить инструменты, объективно доступные компании в силу этики, бюджетов и других факторов; наконец — сформировать команду, способную профессионально и качественно работать с этими целями и задачами.