Вячеслав Мироненко

Топливный ритейл уже давно перестал быть сугубо продавцом топлива. Недополученную от реализации нефтепродуктов прибыль все сетевые игроки розничного рынка научились компенсировать за счет продажи сопутствующих товаров и услуг – магазины и кафе при заправках трансформировались в полноценный продуктовый ритейл.

Поскольку все крупные операторы предлагают бензин и дизтопливо примерно одного качества, многие клиенты выбирают АЗК исходя из дополнительного набора предоставляемых услуг. Вкусная еда и кофе, широкий ассортимент товаров в магазине, быстрый и комфортный сервис – любой из этих факторов может стать решающей причиной заехать на ту или иную заправку.

Но такое смещение АЗК в сторону классического ритейла накладывает и возросшую вероятность репутационных рисков для сетевых операторов, хотя говорить о наличии широкого инструментария «антихрупкости» пока не приходится. «Тишина» остается самым популярным решением в любой сложной ситуации. В прошлом году каждая из сетей решала вопросы узнаваемости и управления репутационными рисками по-своему.

К примеру, сеть Ukrnafta улучшала свой имидж «обнулением» старой истории посредством полного ребрендинга своих АЗК. Над позиционированием, концепцией дизайна, контентом и коммуникацией, сервисной моделью и архитектурным решением работало агентство Fedoriv. Glusco «выстраивала» свою коммуникацию с потребителями, создавая иллюзию Швейцарских Альп – дизайнеры максимально использовали элементы из дерева. Заметна была и государственная компания «Укргаздобыча». Она представила обновленный бренд Шебелинского завода – Shebel. Параллельно «Укргаздобыча» и немецкий химический концерн BASF заключили долгосрочный контракт о поставках пакета присадок, разработанных специально для автомобильного топлива Shebel. Продвижением топлива под новым брендом взяла на себя столичная сеть АЗС KLO.

Чтобы быть ближе к клиентам (и не только к автовладельцам), автозаправочные станции WOG и почтовый оператор «Новая Почта» продолжают развивать новый формат отделений – Parcel Shop, который предполагает размещение пунктов приема и отправки посылок весом до 15 кг прямо на АЗС.

Для всех крупнейших топливных сетей цифровой век диктует современные правила маркетинга. Внедрение новых настроек в мобильных приложениях позволяет компаниям собирать «большие данные» о предпочтениях пользователей и персонализировать предложения – применительно к региону, конкретной заправке и даже конкретному клиенту. Иными словами, диджитализация маркетинга будет основным трендом 2019 года.