Елена Деревянко: TOP-12 Challenges для менеджера репутации

02.04.2019

Елена Деревянко

Сооснователь и партнер агентства PR-Service
Вице-президент Украинской PR-Лиги, глава Комитета кризисных коммуникаций Ассоциации профессионалов корпоративной безопасности Украины
Председатель Оргкомитета Национального рейтинга качества управления корпоративной репутацией «Репутационные АКТИВисты»
Сенатор Европейского экономического сената
Доктор экономических наук

TOP-12 Challenges для менеджера репутации
В 2019 г. мы выбрали для XVII Международного PR-Фестиваля тему «Challenge&Response: каждому вызову — правильный отклик». И сформировали всю программу, исходя из такой логики. Поэтому здесь речь пойдет не о тенденциях — они долговременные и с прошлого года мало изменились, а о том, что «челленджит» менеджеров репутации в компаниях: «первых лиц», глав профильных департаментов, PR-команды. А еще о том, как целесообразно откликаться на вызовы современности, и как это происходит в практике украинского бизнеса.

Challenge#1. Равнодушные аудитории
«Вовлечение целевых аудиторий» — своего рода новая корпоративная религия. Да, эта цель стояла всегда. Но никогда она не была абсолютным приоритетом. Что изменилось? Плотность информационного потока, через который keymessage проходят с большим трудом. А еще отношение стейкхолдеров, которых эпоха постправды приучила не доверять информации и стимулирует отгораживаться от несанкционированного вторжения в личное информпространство.
Как компании достучаться до замученных и равнодушных целевых аудиторий? Ответ на этот вопрос «размазан» по всей этой статье. Но нетленный концептуальный подход обозначу здесь: предлагать качественный продукт, найти способ доказать его нужность, быть заметным. Три простые и сложные, как все гениальное, действия.

Challenge#2. Субъективизм СМИ
Свобода слова — ценнейшее из достижений человеческой цивилизации. Однако современные средства массовой информации давно превратились в средства массовой коммуникации. Экономические и политические интересы бенефициаров, гражданская позиция редактората и авторов, пренебрежение профессиональными и этическими стандартами профессиональной журналистики — таковы приметы времени. И дело не в фейках: фейки представляют собой просто побочный эффект общей тенденции изменения природы и социальной роли СМИ.
Как компании работать с такими СМИ? Чтобы не бояться драконов, надо иметь своего собственного, считают умные люди. А умные компании обзаводятся подконтрольными каналами коммуникации со своими целевыми аудиториями: owned медиа, колумнистами из числа сотрудников, спецпроектами в традиционных СМИ и т.п.

Challenge#3. Образ вместо смысла
То, что 10 лет назад считалось развернутым новостным материалом, в новой информационной реальности стало лонгридом. Инфографика, dush-boards, видеоролики, просто яркие вижуалы намного эффективнее вовлекают целевые аудитории по сравнению с умными, стилистически отточенными текстами. И в случае массовой публики эта тенденция необратима.
Что должна компания изменить в своей работе? Обзавестись несколькими хорошими дизайнерами и веб-дизайнерами, уделить особое внимание визуальному контенту и принять, как данность, необходимость соответствовать духу времени.

Challenge#4. Хайп ради хайпа
Словечко «хайп» в украинской реальности за последние несколько лет прочно вошло в обиход. Его используют для обозначения таких ситуаций, когда в информационном пространстве идет сверхактивное обсуждение какой-то темы. Не всегда искусственно возникшее обсуждение, но, как правило, дополнительно поддерживаемое и целенаправленно модерируемое.
Компании волнуют две вещи: как купировать нежелательный хайп и как раскрутить желательный. Единого рецепта нет, ибо хайп хайпу рознь. Но в первом случае очень важно найти «центр управления», а во втором — не пытаться хайпить нехайповые темы.

Challenge#5. Лидеры мнений в фокусе внимания
Каждый второй запрос клиентов нашего Агентства PR-Service включает в том числе и задачу вовлечения экспертов и блогеров в процесс трансляции keymessages корпоративной PR-стратегии. То есть ЛОМы (лидеры общественного мнения) стали важнейшей целевой аудиторией бизнеса не только декларативно, но и на практике.
Что это означает для менеджеров репутации? Необходимость приобрести новые навыки. Во-первых, выбирать правильных ЛОМов для сотрудничества и понимать связанные с такой работой репутационные риски. Во-вторых, адекватно мотивировать приобретенных друзей корпоративного бренда. И, в-третьих, понимать, что эксперты и блогеры в неволе размножаются не очень хорошо, и их плодовитость и креатив на вольную тему, как правило, на порядок выше заказного контента.

Challenge#6. Эпидемия личного брендинга
Личный бренд стал идеей фикс для всех — от кандидатов в президенты до рядовых сотрудников. С точки зрения методологии управления репутацией, все верно. Каким бы ни было твое окружение — десяток знакомых в «офлайне» или сотни тысяч фолловеров в соцсети — надо определиться с целевым образом. И вот беда как раз в том, что единицы из заказывающих построение «личного бренда» реалистично оценивают свой репутационный потенциал.
Как компаниям откликаться на этот вызов? Первое — обязательно заниматься персональным PR «лиц бизнеса», но учитывать их возможности и ограничения относительно построения репутации. Второе — пользоваться нарциссической тенденцией, чтобы вовлекать аудитории: предоставлять лидерам мнений медийные перспективы, манить потребителей «минутой славы» и т.д.

Challenge#7. Мода на социальность и креативность
Современный мир притворяется вегетарианским. Даже корпорации, хищнически эксплуатирующие природные и человеческие ресурсы или наживающиеся на пороках общества, выставляют напоказ свои проекты социальной и экологической ответственности. Или кичатся арт-креативом и передовыми перформансами. Так называемому социальному и креативному предпринимательству с удовольствием отводят дорогостоящие полосы и эфирное время топовые традиционные СМИ.
Что делать остальным? Мимикрировать, реализуя что-либо из вышеперечисленных проектов. Или создавать вокруг себя экосистемы социальных и креативных, заодно воспитывая из них плеяду дружественных, ЛОМов — послов и адвокатов корпоративного бренда.

Challenge#8. Глобализация forever, но атомизация наступает
Географические границы информационного пространства стерты давно. Экономика неотвратимо глобализируется, даже с учетом политических казусов a-la Brexit. А вот человеческое общество не менее неотвратимо атомизируется: возможность выбирать контент «под себя», индивидуальный подход к обучению, подстройка интернет-рекламы под потребности пользования. И «капсулы» социальных сетей, которые, вместо того чтобы объединять людей, приводят к нетерпимости к инакомыслию.
Как с этим жить компаниям? В общем и целом, прекрасно и спокойно. Разделяй и властвуй — древние римляне знали толк в технологиях влияния.

Challenge#9. Технологии наступают?
Несмотря на непрерывный хайп вокруг искусственного интеллекта, виртуальной и дополненной реальности, в практике репутационного менеджмента это чаще всего пока лишь информационные поводы. Освоение компанией технологий будущего или сотрудничество с профильными стартаперами — отличная галочка в корпоративном «резюме» и способ создать общественный резонанс. Для PR-департаментов подобные фишки пока не угрожают потерей работы, даже с учетом того, что AI стремительно учится писать тексты и музыку, рисовать и снимать фильмы. Возможно, наша профессия будет среди тех, которые роботизировать полностью не удастся никогда. Поэтому давайте пользоваться возможностями, пока риски неочевидны. Хотя это оптимистический сценарий.

Challenge#10. Сотрудники как главный источник репутационного риска
Прозрачный мир социальных сетей означает для компаний, что шило в мешке не утаишь, любой скелет рано или поздно вывалится из шкафа, а любой мусор вынесет ветром из избы. И намного сильнее любых недоброжелательно настроенных расследователей навредить родной компании может ее сотрудник. Дефекты качества продукции, не самая приятная атмосфера в коллективе, коррупционные нюансы в отношениях бизнеса с внешним миром, загрязнение окружающей среды: все это персонал за несколько кликов может сделать достоянием общественности.
Как предотвратить возникновение риска? Быть порядочной и социально ответственной компанией по отношению к сотрудникам — причем не на словах, а на деле. И при этом уделять особое внимание корпоративной безопасности на всех этапах: от проверки соискателей на этапе рекрутинга до кибербезопасности. Стратегия вооруженного голубя мира в этом случае оптимальна. Даже в условиях жесточайшего кадрового голода, который испытывает большинство отраслей и который заставляет особо тщательно заниматься репутацией компании как работодателя.

Challenge#11. Закрытость и эгоизм носителей информации внутри компании
Эпидемия личного брендинга, безусловно, поразила и бизнес. Однако во многих компаниях люди, которые закономерно должны были стать публичными «лицами», уклоняются от этой обязанности. Одни просто не хотят тратить рабочее время на вовлечение в чужой бизнес-процесс. А другие не отказывают себе в публичности (активности в соцсетях, участии в мероприятиях, написании колонок), но при этом не собираются связывать свое светлое имя с корпоративным брендом.
Как бороться с закрытостью и эгоизмом потенциальных «домашних» ЛОМов? Для начала — внутренними политиками и процедурами, обязывающими их к «корпоративной» публичности. И дополнительно — продуманной программой мотивации в привязке к карьерному росту и денежному вознаграждению.

Challenge#12. Сложно быть универсальным солдатом
Весь спектр вызовов, которые ставит современный мир перед менеджерами репутации, означает для этих самых менеджеров необходимость непрерывного саморазвития. Чем сложнее задачи, тем выше должен быть профессионализм. Освоение IT-технологий, смычка с HR, вынужденное приобретение опыта по управлению медиа — перечень задач расширяется далеко за пределы уже привычного для PR-служб изначально не узкого «ассортимента».
По сути, индустрии нужны универсальные солдаты: «репутациецентрическое» мышление как программный код и арсенал оружия. В профессии останутся те, кто научится соответствовать. И это, напомню, оптимистический сценарий.
Fin