Андрей Жук

В прошлом году мы наблюдали ситуации, когда у некоторых брендов всё было хорошо, доверие потребителей на уровне подсознания высокое – и по этой причине компании не уделяли должного внимания репутационной активности. К таким брендам можно отнести Adidas. Компания на данный момент практически не занимается репутацией, между тем оценка стабильно высокого доверия к бренду у неё отличная. Но хорошо тогда, когда хорошо! А вот плохо становится тогда, когда начинаются проблемы и нужно сохранить репутацию, не говоря уже об управлении ею. Наиболее яркий пример – ситуация, связанная с собственником «Евы» Русланом Шостаком. В сети опубликовали фейковый, смонтированный в фотошопе снимок, на котором Шостак якобы находится в зоне боевых действий на востоке нашей страны. Фото подписали, мол, собственник «Евы» стреляет со стороны российских оккупантов. Это пример кризисной ситуации, когда нужно вовремя опровергнуть фейк и незамедлительно осветить свою позицию в информационном поле. И вот с этими задачами многие не справляются в авральном порядке. Хотя при наличие антикризисной стратегии, учитывающей все репутационные риски (даже самые неожиданные), точная и быстрая реакция, останавливающая волну негатива еще в зародыше, вполне возможна. Чтобы легко справляться с кризисными ситуациями, важно изо дня в день системно реализовывать коммуникационную стратегию и строить ее не только вокруг бренда, но и вокруг первых лиц компании, собственников. Из недавних примеров, когда существующей репутации оказалось недостаточно для выхода из кризисной ситуации, можно упомянуть корпоративный конфликт вокруг «Цитруса» и его совладельца Дмитрия Зинченко. Если бы Зинченко был публичен, как, к примеру, Владимир Поперешнюк («Новая почта»), то ему было бы гораздо проще противостоять этому конфликту. Но когда он вышел в публичную плоскость, оказалось, что этого человека никто не знает. Если бы о нем начали получать информацию еще лет пять назад, то общественность, несомненно, поддержала бы его. Однако когда неизвестная личность публично заявила, что бизнес стал жертвой рейдерской атаки, поддержки общества Зинченко не получил. Это очень показательный случай, который должен стать поучительным для собственников бизнеса, боящихся публичности, не занимающихся репутацией, поскольку определённое время ситуация позволяет им это, хотя так происходит отнюдь не всегда. Когда возникает пожар, такие бизнесмены сталкиваются с весьма серьезными проблемами. К сожалению, далеко не все понимают ценность ежедневной работы по управлению репутацией. Некоторые ошибочно думают, что такая работа несущественна, второстепенна. Это не так. Если говорить о важности репутационного управления в условиях пандемии, могу процитировать Бориса Маркова, председателя совета директоров «АТБ». В ответ на вопрос о допущенных во время карантина ошибках он сказал: «Главная ошибка в том, что мы проводили PR-коммуникацию с общественностью раз в день, а нужно было раз в час». Эти слова я считаю актуальными для всех операторов рынка. Коммуникация очень важна для персонала, клиентов, партнеров. У всех сегодня стресс, никто не понимает, к чему всё идет, что будет завтра. Правильная коммуникация позволяет всем спокойнее пережить эти трудные времена.