Елена Труш

На медицинском рынке самые болезненные вызовы 2020 года были связаны с общим тревожным фоном, возросшей конфликтностью пациентов, завышенными ожиданиями и требованиями, предъявляемыми к системе здравоохранения. Речь идет как о частных, так и о государственных учреждениях. Сверхтребовательное отношение общества столкнулось с реальными и ограниченными возможностями медицины (материально-техническими, кадровыми и прочими). Рынок начал испытывать глубочайшее раздражение, стресс, разочарование, столкнулся с большим количеством конфликтов и жалоб. К возрастанию репутационных рисков привело то, что коронавирусная инфекция как медицинская проблема была недостаточно изучена, отсутствовали протоколы лечения COVID-19. Влияли и внешние факторы: информационные войны и пропаганда. Из-за данных факторов появились панические настроения. Все это лягло тяжелым бременем и на без того загруженных медиков, систему здравоохранения в целом. Дали о себе знать дискоординация действий правительства, МОЗ, какие-то поспешные решения о закупке тех или иных медикаментов, перебои в обеспечении больниц и населения средствами индивидуальной защиты. Это создало для системы огромные репутационные угрозы.

Государственные и частные институты попросту не справлялись с запросами общества в плане наличия техники, информационной неготовности, понимания сути заболевания, отсутствия модели организации санитарных мероприятий.  Соответственно, со стороны общества, отдельных структур и публичных людей начали звучать обвинения в адрес медиков, ведущих специалистов и клиник. Медицине нужно было одновременно противостоять неизвестному заболеванию и как-то реагировать на мощный социальный напор, обвинения в некомпетентности, халатности, взяточничестве и так далее. Нельзя сказать, что отрасль с честью справилась с токсичными репутационными вызовами. Мы наблюдаем и по сей день катастрофический дефицит доверия к медицине. Впрочем, вполне неплохая статистика по выживаемости на конец года немного улучшила репутацию системы здравоохранения.

Что касается фармацевтики, то основными репутационными вызовами стала попытка максимально быстро заявить о синтезе и производстве препаратов с антиковидным эффектом. Несколько компаний вышли с подобными заявлениями, однако получили весьма обоснованную критику в свой адрес относительно эффективности представленных препаратов с антиинфекционными свойствами, полученными вне организма человека. Аргументировать на достаточно высоком уровне и отстоять честь своих разработок удалось далеко не всем. Заявления были сделаны поспешно. Ошибочной целью стало создание ажиотажного спроса. В свою очередь, несколько компаний во время пандемии продолжили деятельность, выполняя социальную миссию. Их роль не изменилась. Наиболее отличилась «Юлия-Фарм», которая на фоне пандемии в гуманитарном порядке оказала огромному числу государственных лечебных учреждений благотворительную помощь в виде препаратов собственного производства, физрастворов, шприцов, капельниц и СИЗ. Это был огромнейший проект, вызвавший уважение.

Делать прогнозы на перспективу сложно. Мир так быстро меняется! Кроме того, в медицине репутация зависит прежде всего от качества услуг и удовлетворенности пациентов результатами. При этом ожидания их очень часто завышены, и не медицина тому виной. Люди ждут некую «волшебную таблетку». Со стороны медицинского рынка я вижу тренд на предложение потребителям долгосрочных программ медицинской опеки, программ медицинских гарантий, страховых продуктов. Такие клиники, как «Обериг», «Добробут», «Одрекс», «АЦМД», «Инто-Сана», противостоят вызовам силой своих врачей-брендов, высокого профессионализма и командной работы на результат. Их деятельность в репутационном поле – это огромный блок информационной и просветительской работы, выход на новый уровень коммуникации с пациентами и общественностью. Работе их отделов по внешним коммуникациям надо отдать должное – они молодцы.

Также могу предположить, что тренд на выход собственников клиники или ведущих специалистов в публичную плоскость, вступление в непосредственный контакт через каналы коммуникации, СМИ и ТВ будет расти. В любом случае система должна предложить потребителям адекватный сегодняшним потребностям продукт и обеспечить качественное оказание услуг.

Репутационными угрозами для фармацевтического рынка могут быть наличие всего ассортимента препаратов, регистрация жизненно важных лекарств, рост цен на лекарственные средства при снижении покупательной способности населения. Это может спровоцировать репутационные угрозы. Более того, обостряется вопрос с закупками и ценообразованием в фармацевтике. Мы видим, что в условиях пандемии нарушены логистические процессы. Пациенты, которые привыкли покупать те или иные лекарства, часто сталкиваются с их отсутствием на полках. Следовательно, сейчас часть репутационных угроз связана с устойчивостью и стабильностью бизнес-процессов в фармацевтике.