Чемпионы функций: сильные стороны стойких репутаций

Качество репутационного менеджмента оценивается на основании пяти комплексных критериев, в числе которых репутационная стабильность, имиджевый капитал КСО, медиаактивность, инновационный подход и антикризис года. Мы проанализировали «чемпионов» функциональных номинаций, чтобы выявить их самые сильные стороны.

Примечательно, что в большинстве функциональных рейтингов присутствуют преимущественно одни и те же компании. Еще один бросающийся в глаза тренд — среди лидеров функциональных рейтингов мы видим компании, представляющие высококонкурентные сектора: эталонное качество продуктов и сервисов — просто musthave для работы на этом рынке. Поэтому покупатель или клиент выбирает уже не качество товара или сервиса. Он выбирает корпоративные и продуктовые бренды, созвучные своему мировосприятию и ценностям. Репутации — это поле битвы, следующее за R&D и созданием продукта.

Еще один примечательный факт: «чемпионы» некоторых функциональных рейтингов не смогли все же попасть в Топ-10 качества репутационного менеджмента в своих отраслях. Это лишний раз свидетельствует: репутационный менеджмент — процесс комплексный и многовекторный. В отраслевые лидеры репутационного менеджмента невозможно попасть, «прокачивая» лишь одну-две функции и игнорируя остальные. Репутация — более широкое понятие, чем просто PR, имидж или доверие и даже узнаваемость бренда. А вот функциональные номинации как раз и предназначены для выделения «нишевых» чемпионов.

Репутационная стабильность
Здесь компании пожинают посеянные ранее зерна — кумулятивно накопленную репутацию. По большому счету, репутационная стабильность — «бронежилет», сотканный из эталонного качества, яркой широкой коммуникации, высоких стандартов практичной корпоративной ответственности и реальных важных для потребителя инноваций. Все функции репутационного менеджмента служат укреплению этого «бронежилета» бренда, чтобы, в конечном итоге, никакие локальные проблемы или ситуативные нападки на бренд — ведь никто не идеален — не могли пошатнуть его позиции в глазах важных стейкхолдеров.

В рейтинге этого года мы видим неимоверное «уплотнение» показателей лидеров: в минувшем году Coca Cola заняла позицию №1 рейтинга с функциональным баллом всего 47,5. В нынешнем году компаниям Danone и Philip Morris такой же показатель позволил занять лишь 9-ю и 10-ю строки функционального рейтинга. Разрыв между 1-й и 10-й позициями прошлогоднего рейтинга составлял 4,18 балла, а в этом году — лишь 2,5 балла.

Это свидетельствует о том, что для сохранения репутационного капитала уже недостаточно просто тем же темпом стабильно двигаться к новым высотам. К ним нужно нестись сразу по нескольким беговым дорожкам и на высокой скорости.

Имиджевый капитал КСО
Системные долгосрочные проекты, не дающие моментального результата, — их реализация отличает компании, занявшие свое место на рынке надолго и всерьез. Здесь идет серьезная борьба между международными брендами: им достаточно лишь масштабировать и адаптировать глобальные лекала КСО-политики, выработанные за многие годы, к местной специфике.
Из украинских брендов мы видим в этом рейтинге тех, кто уже освоился на внешних рынках, вместе со специалистами высокого класса перенимает лучшие практики и интегрирует передовой опыт в свои бизнес-процессы.

Ценность бизнеса для общества — базовая составляющая успеха в этой категории. Образовательно-просветительские проекты, инвестиции в территории присутствия и развитие своих сотрудников, экологическая ответственность, развитие производств, внедрение инноваций и прозрачная деятельность — «джентльменский набор» чемпиона категории. Разница лишь в масштабах и технологичности реализации этих проектов.

В сфере КСО также видим серьезное «уплотнение» показателей. В новом рейтинге у «чемпиона функции» Nestle 50 баллов, а замыкающая его Unilever отстает от лидера лишь на 2,5 балла. Здесь бал правят мультинациональные компании, занявшие шесть мест.

Медиаактивность
Если о ваших достижениях не знают — их нет. Даже компании, выпускающие «табуированную» для рекламы и СМИ продукцию — алкоголь и табак, смогли показать впечатляющие показатели по этому критерию. Nemiroff — №1 функциональной составляющей рейтинга качества репутационного менеджмента — смогла пробиться сквозь барьеры благодаря поддержке и даже организации спортивных мероприятий.

У Global Spirits —производителя продукции под ТМ «Хортиця» — шестое место. Восьмое место занял табачный бренд Philip Morris. Его прибор для нагревания табака IQOS обходит законодательные табу на присутствие в СМИ. Частично этому помогает органичное присутствие в соцсетях в постах топ-пользователей. Устройство просто «убивает» привычное табакокурение, и компания пошла еще дальше — ее генеральный директор Михалис Александракис бравирует: «В один прекрасный день мы перестанем продавать сигареты».

На этом фоне присутствие остальных компаний в рейтинге вполне закономерно — им есть о чем рассказать в СМИ, генерируемые ими темы привлекательны и социально полезны: большинство лидеров функционального показателя «Медиаактивность» инвестируют огромные средства в социально значимые проекты, производства, коммуникацию брендов.

Инновационный подход
Именно он позволяет достучаться до самых дальних закоулков и самых равнодушных целевых аудиторий. Инновации включают не только модернизацию бизнес-процессов, ориентированных на удовлетворение клиентов, но и креативные решения и умение компаний найти правильный инструментарий.

Соцсети и видеоконтент — новая реальность коммуникаций. Они имеют тот самый личностный контакт, который так нужен брендам, и могут быть четко таргетированы. Компании и СМИ активно осваивают дидижитал-среду и уже даже стали ее заложниками. У СМИ падает читаемость, а бренды каждый день выбрасывают на воздух сотни миллионов за охват «заглушенных» пользователей, когда «ложатся» региональные серверы Facebook, — такова обратная сторона инновационной коммуникации.

Инновации в клиентских сервисах, базирующиеся на технологиях искусственного интеллекта и BigData, — новая корпоративная религия, где бизнес нашел будущее в коммуникации с аудиториями: экосистема социальных медиа и видеоплатформ позволяет одновременно и «обработать» клиента, и здесь же продать ему товар. Растет ценность эмоциональной составляющей коммуникации брендов с аудиториями. А диджитал-среда приобретает классические признаки «прикассовой зоны» привычного супермаркета: здесь лежит соблазнительная недорогая мелочевка и вкусняшки, против покупки которых мало кто устоит.

Продажа цифровых продуктов — новая эра в коммуникации брендов: в «цифре» можно купить страховой полис «автогражданки», а на Ззападе уже продают реалистичную «цифровую» одежду. Она интегрируется в фотографии пользователей, а стоимость в €10-50 позволяет «выгулять» обновку в соцсетях и собрать восхищенные отзывы, не захламляя шкаф покупкой «на один раз».

В сфере инноваций функциональный рейтинг также предельно «уплотнился». Lenovo — чемпион инновационности прошлого года — в этом году с неизменным показателем 47,5 балла мог бы претендовать лишь на 10-е место. Бренд не нарастил активность и в этом году совсем выпал из рейтинга инновационности. Из технологичных брендов в рейтинге находим на 4-м месте лишь «Цитрус», которому удалось подняться за год с 9-го места. Остальные фигуранты функционального рейтинга «Инновационность» — компании, ведущие схватку за внимание в потребительских сегментах FMCG.

Антикризисная устойчивость
Оперативное и эффективное реагирование на репутационные вызовы, кризисы и удары — альфа и омега поддержки целостности безупречной репутации. Даже идеальная стойкая репутация может быть подорвана точечными неприятностями, которые порождают недоброжелатели, конкуренты или хайпы потребителей.

Но, повторимся, наилучший антикризисный кейс — тот, о котором никто не узнал: компании учатся находить слабые места, несущие риски в коммуникации с клиентами, и прорабатывать скрипты реагирования таким образом, чтобы «сбивать на излете» негатив, не давая ему выплеснуться в СМИ или соцсети.

Рейтинг нынешнего года покинули такие бизнес-гиганты, как СКМ и его актив «Метинвест», «Смарт-Холдинг», «Альфа Банк (Украина)», «Спортмастер Украина». Некоторые из них благополучно пережили репутационные кризисы, а их кейсы уже вошли в историю. Обладатели крупных бизнес-активов спокойно «переваривали» более ранние приобретения и получили временную передышку до передела сфер влияния, связанного с острым политическим циклом.

Основная масса лидеров антикризисного реагирования нынешнего года — компании, работающие в потребительских секторах FMCG. Они создали коммуникационные платформы, площадки и инструментарий, позволяющие потребителям донести весь негатив непосредственно до компании, не выплескивая его в соцсети и СМИ.

Тренд доверительного общения с потребителем уже настолько широко прижился, что некоторые владельцы бизнесов создают личные Telegram-каналы, выполняющие функции отмененной законодательно «жалобной книги». Любой потребитель, чьи желания или надежды на бренд были обмануты, хочет просто быть услышанным. И если компания не даст ему такой возможности «выговориться» — он пополняет армию хэйтеров и начинает выговариваться в соцсетях или СМИ.

Слышать и слушать своего потребителя — основа антикризисного реагирования. И лучший антикризисный кейс — тот, который не обсуждается в соцсетях или СМИ.