Битва за увагу

26.04.2026

Боротьба за довіру українців та увагу світу стала для енергетиків таким самим викликом, як і ремонт мереж. Чому яскраві образи й емоційні фільми працюють ефективніше за сухі факти? Яку ціну готовий платити великий бізнес за бездоганну репутацію та навіщо виводити чемпіона світу на тренування серед руїн ТЕС? Про утилітарну роль креативу, правду як базову потребу суспільства та гру в довгу для залучення міжнародних інвестицій і допомоги розповів керівник департаменту з комунікацій ДТЕК
Фелікс Зінченко.

Енергетика сьогодні асоціюється виключно з надзвичайними ситуаціями. Існують у вашій стратегії «некризові» комунікації чи війна остаточно стерла межу між звичайною роботою та режимом гасіння пожеж?

Якщо країна перебуває у стані війни, то це автоматично означає кризу. У такій ситуації не може існувати комунікацій, які цю реальність обходять або роблять вигляд, що її не існує. Цілі комунікацій ДТЕК досить чіткі та прагматичні. Ми розповідаємо про втрати компанії, про атаки на енергетичну інфраструктуру, про удари по енергооб’єктах з дуже практичною метою — намагаємось управляти очікуваннями споживачів. Пояснюємо українцям, чому виникають перебої з електропостачанням або чому в їхніх домівках тимчасово немає світла.

Для нас так само важливо показувати не лише проблему, але й людей, які її щодня розвʼязують. Енергетиків, електриків, шахтарів — людей, які фактично тримають систему. Титанічні зусилля, які щодня докладаються для того, щоб відновлювати мережі, ремонтувати обладнання та повертати світло в домівки українців. Коли люди бачать реальну роботу енергетиків, тоді вони довіряють і нашим поясненням.

Комунікації про атаки на енергетику та про зусилля щодо повернення світла, графіки тощо несуть не лише побутову, але й суспільно стабілізаційну функцію. Енергетична ситуація не повинна стати джерелом внутрішньої напруги та, відповідно, послабити військові, політичні або переговорні позиції керівництва країни. І це є надзавданням всього енергетичного сектору України. Це накладає додаткову відповідальність на все, що комунікує компанія.

Іншою ціллю комунікацій є залучення міжнародної технічної та фінансової допомоги від донорів і партнерів, які мають бачити і ступень зруйнованого, і те, як енергетики наполегливо відновлюють потужності, адже це дає їм впевненість, що Україні потрібно допомагати і надалі.

Ялинка з касок біля ресторану або форма енергетика на Батьківщині-Матері виглядають ефектно. Навіщо енергетичному гіганту йти в артпростір?

Ми боремося за увагу. Яскраві символічні проєкти: інсталяції, фільми, виставки — часто працюють сильніше, ніж сухі повідомлення з цифрами та фактами. Сильний образ або символ значно легше знаходить відгук у серцях людей, ніж рядки пресрелізів. Форми масової культури працюють довше та викликають значно сильніший емоційний резонанс. А це дозволяє історії залишатися з людьми трохи довше, ніж на пару секунд.

Саме тому ми наприкінці року зробили спільний проєкт із Анею Завертайло, створивши поряд з її рестораном на Софійській площі ялинку з касок  і форм енергетиків ДТЕК. Така сама логіка і у світлової інсталяції «Світло тримається», коли ми одягнули в форму ДТЕК Батьківщину-Мати.

Фільм про боротьбу до останнього Курахівської ТЕС «Останній Прометей Донбасу» також мав на меті розповісти суспільству складні, але важливі історії.  Це робота з пам’яттю про станцію, про людей, які на ній працювали. Успіх в прокаті цієї документальної драми нас і самих здивував. Виявилось, що ця історія потрібна не лише енергетикам, але й ширшій аудиторії.

Ви залучаєте зірок рівня Олександра Усика та влаштовуєте хорові виступи на зруйнованих ТЕС для іноземних медіа. Як такі радикальні візуальні контрасти допомагають боротися з «втомою від України» на Заході та чи впливають на отримання реальної допомоги?

Робота з іноземними медіа є цілком утилітарною. Через них ми звертаємося до міжнародної спільноти та до західних донорів із закликом посилювати підтримку української енергетики. Саме тому ми постійно шукаємо формати комунікації, які дозволяють повертати Україну на радар провідних світових медіа.

Наприклад, відкрите тренування Олександра Усика на зруйнованій теплоелектростанції в місті Ладижин. Сама форма цього заходу була дуже сильним символом: спортсмен світового рівня в чистій красивій формі тренується серед руїн знищеної блочної щитової ТЕС. Такого не може бути в нормальному житті, такого не існує в Європі і не має існувати будь-де. Така картина просто не може загубитися в інформаційному шумі. Ми запросили на ТЕС міжнародні медіа, провели коротку пресконференцію Усика й отримали глобальне медіаохоплення.

Або виступ оркестру та хору на Добротвірській теплоелектростанції з виконанням «Щедрика» (весь англомовний світ його знає як Carol of the Bells) напередодні Різдва. Серед пошкодженого обладнання, диму і слідів руйнувань урочисто та натхненно співають артисти в концертних костюмах. В Європі тоді всі турботливо купували подарунки для близьких і рідних та готувалися зустрітися за святковим столом, а ми показали, що  відбувалося в Україні. Знов контраст привертає увагу міжнародних медіа, тож отримуємо значний міжнародний резонанс і збираємо десятки мільйонів переглядів.

Нещодавно ДТЕК добровільно відмовився від законної угоди з Енергоатомом, втративши значні кошти лише через сумніви щодо процедури конкурсу. Чи не є така плата за репутацію занадто високою в умовах, коли галузі катастрофічно бракує коштів на відновлення?

Наша трейдингова компанія купила на аукціоні Енергоатома лот з електрикою. Прозоро та в законний спосіб. Але до Енергоатому виникли питання про те, як він організував конкурс. СЕО компанії ухвалив рішення не ризикувати репутацією ДТЕК. Ми відмовилися від угоди та втратили 164 млн грн — значні та вкрай важливі зараз гроші для компанії. Але для ДТЕК важливішим є зберегти довіру стейкхолодерів і продовжити залучати в Україну міжнародну допомогу й інвестиції, потрібні для відновлення наявних  і будівництва нових потужностей. Це гра в довгу.

Ваш мерч з написом «Критична інфраструктура» та спільні проєкти з іншими брендами виглядають як данина моді. Яку практичну ціль переслідує ДТЕК, допомагаючи регіональним медіа або публічно дякуючи іншим компаніям?

Ми приділяємо велику увагу партнерствам і колабораціям з іншими компаніями та медіа. Одним із найпомітніших прикладів стала кампанія «Світло тримається на тих, хто…». Десятки великих українських компаній публічно сформулювали свою соціальну місію під час війни та свою роль у житті суспільства.   Ми подякували їм за це, встановивши борди та знявши відео для соцмереж, а вони відзначили роль ДТЕК і привітали з двадцятирічним ювілеєм.

Іншим важливим прикладом партнерств є наш спільний проєкт з «Українською правдою». Ми випустили мерч (худі та футболки з написом «Критична інфраструктура»), а усі кошти від їхнього продажу спрямували на підтримку невеликих незалежних редакцій у прифронтових регіонах. До цієї ініціативи долучилися як люди, так і великі українські компанії. У цьому проєкті ми хотіли сказати просту, але значущу річ: правда для країни так само важлива, як і критична інфраструктура. Без енергетики, води та тепла місто не може функціонувати. А без правди не може нормально жити суспільство. Водночас це й історія про людей. Про те, що кожна людина в країні важлива і цінна.  А ще потрібно критично мислити, відрізняти правду від брехні. Такі партнерські проєкти дозволяють брендам звучати голосніше, висловлювання стають чутнішими