Криза як режим реальності

26.04.2026

Як рекламній індустрії втриматися на плаву, коли хаос – норма життя? Чому дані ринку не психотерапія, а дороговкази для ухвалення рішень? Як раптове зникнення бренда з інформаційно поля провокує паніку та чому справжня ефективність сьогодні визначається масштабом викликів й емоційним зв’язком? Про стратегічну стійкість, значення безперервності та професійні орієнтири розповідає людина-легенда, генеральний директор Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) Максим Лазебник.

Тема цьогорічного форуму PRNext – «Навігація в хаосі». Якщо уявити рекламно-комунікаційну індустрію як корабель у штормі, то що для вас було б «навігаційними інструментами»? Які сигнали ви вважаєте найбільш надійними?

Десь років 18 тому на одному міжнародному рекламному фестивалі виступав дуже відомий креативний директор американського агентства. Був розпал фінансової кризи 2007–2008 рр., і майже всі спікери говорили про шторм, виживання, нестабільність.

А він почав просто: «Я з Колумбії». Народився вже під час громадянської війни, вчився, працював, одружувався – і все це на тлі війни. Іншого життя він не бачив. Тому, каже, фінансова криза для нього                 не надзвичайна подія, а один із режимів реальності.   Це треба враховувати і далі робити свою роботу,              бо життя триває.

Так і наша індустрія останні 20 років майже безперервно живе в турбулентності. Хаос для нас давно не новина, змінюються лише рівні та масштаби. Те, що колись здавалося кризою, сьогодні виглядає забавками. Тому «навігаційні інструменти» у мене радше життєві, філософські, а не індустріальні. Фінансові та політичні кризи, епідемії, війна та її наслідки для мене – просто частина поточної реальності та нашої повсякденності. Треба жити далі, без ілюзії, що шторм ось-ось скінчиться. Сьогодні ми всі сподіваємося  на завершення війни, але потім з’явиться щось нове хаотичне, а корабель все одно пливтиме.

ВРК регулярно публікує оцінки обсягу ринку та прогнози. Як ви відрізняєте дані, які справді допомагають ухвалювати рішення, від показників, що просто заспокоюють? 

Оцінки рекламного ринку від ВРК слід читати не як абсолютні показники, а як вектори руху. Не стільки «скільки було», а радше «в який бік і з якою швидкістю воно змінилося». Особисто я завжди дивлюсь на дані у відносних величинах і за векторами: що відбулося з інвестиціями в конкретні медіа порівняно з попередніми періодами, як змінилися пропорції між каналами, де темп зростання сповільнився, а де, навпаки, прискорився, як перекроївся медіамікс на користь одних інструментів і на шкоду іншим. Сенс саме в цьому, бо одержуєш висновки для планування, а не просто дивишся на показники.

Такі дані справді стають для рекламодавців навігацією, якщо додержуватися вашої метафори. Вони підказують не «чи все добре взагалі», а «що робити далі саме тут і зараз». І так, вони можуть ще й трохи заспокоювати: мовляв, «ок, я в тренді, ринок живий, ми рухаємося разом із ним». Але це радше побічний ефект, бо ВРК не має мети когось заспокоїти. Спокій нам тільки сниться, та й ми ж не модні нині психотерапевти, ми даємо орієнтири для рішень.

У ваших прогнозах прямо згадуються ризики, які бізнес не контролює, зокрема енергетичні. Як комунікаційним командам правильно закладати невизначеність у планування  (у відсотках бюджету, сценаріях, KPI)? 

Як правильно відсотками закладати невизначеність, відверто кажучи, не знаю.

Більш логічно враховувати їх сценарно та стратегічно. А як саме це методологічно робити, залежить від конкретного бізнесу: ресурсів, компетенції команди, якості партнерів і агенцій. До речі, можливо, саме агенції й знають щось конкретне і про ті самі відсотки ризиків.

З мінливою ситуацією на ринку комунікацій компанії та бренди все частіше уникають довгострокового планування, все частіше надають перевагу тактичним рішенням.  На вашу думку, наскільки це конструктивний шлях? Чи це просто захисна реакція та намагання вижити?

Для тактичних медіакампаній гнучкість давно перестала бути особливою перевагою –  це норма часу. Перерозподіл між ефірним ТБ, CTV, диджиталом та OOH з урахуванням географії та доступності інструментарію, фактично щотижневе керування кампаніями та KPI – це сучасний стандарт.

А от якщо говоримо про репутаційні комунікації та корпоративну рекламу, тут без довгострокового планування не вийде. Потрібні комунікаційні стратегії та сценарії. Інакше все розсипається в реактивність і ситуативи.

Багато професійних дискусій PRNext останніми роками точаться навколо довіри та відповідальності у комунікаціях. Що, на вашу думку, сьогодні найбільше з’їдає довіру до брендів і що реально працює на її відновлення? 

Найбільше довіру з’їдає відсутність базової довгострокової стратегії. У всіх без винятку,  бо бренд – це історія про довгу дистанцію: безперервність комунікацій, послідовність, повторюваність. Розумію, це може прозвучати як банальність, мені дуже не хочеться повторювати прості істини. Але фактично це і є фундамент!

Реклама, медіа, репутація – трикутник залежності. Які рішення рекламодавців у кризові періоди найсильніше б’ють по якості інформаційного середовища, а які, навпаки, підтримують його стійкість?

Колись я керував рекламним агентством у Донецьку. У нас був клієнт – страхова компанія. Ми зробили для них величезний брандмауер у центрі міста. Він експонувався довго, вигорів на сонці, клієнт замовив оновлення. Площа носія була гігантська, тому демонтаж, друк і монтаж мали зайняти кілька тижнів. Ми погодили бюджет і строки, зняли старе полотно, почали друкування. Минув приблизно тиждень, і клієнт телефонує в паніці: «Терміново! Аврал! Монтуйте якнайшвидше! Подвійний бюджет!»

Виявилося, що відсутність логотипа страхової компанії на звичному місці на фоні ще свіжої в пам’яті історії з МММ спричинила шквал занепокоєних звернень від її клієнтів. Люди буквально сприйняли зникнення реклами як сигнал проблем.

Тому саме послідовність і безперервність і тоді, і зараз найбільше підтримують довіру та стійкість інформаційного середовища, а їхня відсутність б’є найболючіше. Спирайтеся на цей принцип – і бачитимете результат.

Який стандарт у комунікаційній індустрії вам найбільше хочеться дописати прямо зараз, бо саме там найбільше сірого поля та ризиків як для агенцій, так і для клієнтів?

Я загалом скептично ставлюсь до слова «стандарт», коли йдеться про рекламні комунікації. Якщо ж говорити про правила гри та правове поле, тут все простіше: закони треба поважати. Є «чотириста порівняно чесних способів заробляння грошей», як казав Остап Бендер.

А ще, знаєте, змінити все одномоментно зазвичай хочуть пасіонарні молоді люди. Це нормально: енергія, драйв, бажання переписати світ під себе. Та наслідки таких різких рухів потім доводиться розгрібати всім, включаючи тих, хто запускав цей процес, і тих, хто просто працює в індустрії. Тому якихось гострих бажань дописувати стандарти в мене немає.

Як змінюється саме поняття ефективності в умовах невизначеності та що ви як продюсер Effie хотіли б бачити в кейсах частіше (соціальну складову, сміливість рішень, кількарічну системність тощо)?    І як би ви дали визначення ефективності зараз, у 2026 році?

Якщо дивитися на ефективність через оптику Effie, то є помітна різниця між українською маркетинговою спільнотою і такими спільнотами в багатьох інших країнах.  В Україні на порядок більше уваги до соціальної складової. І наша ефективність часто більше про емоції, ніж про цифри. Українське журі може «не купитися» на продажі та частку ринку, якщо кейс не зачепить історією.

А якщо говорити про визначення ефективності загалом, то воно не змінюється ні від року, ні від географії. Ефективність – це дріб: у чисельнику – результати, у знаменникуі– витрачені ресурси. А додатковий третій елемент – це виклики, бо саме вони визначають соціальну вагомість результату.

ВРК фактично визначає для індустрії навігаційні маяки: рейтингування, івенти, дайджести, спільні правила гри. Буде щось нове у 2026 році?

Перш за все, ВРК системно робить свою роботу – розвиває рекламний ринок, тому «революційних» запусків не плануємо. Ми точно не збираємось іти у видобуток корисних копалин чи рідкоземів. А маяків у нас і так багато: Ukrainian Creative Stories і Effie, музей реклами KAKADU, клуб ADC*UA, Best Marketing Teams, пошукач освіти Klekit, довідковий ресурс Foreign Market Access, співпраця із ЗСУ, медіаресурс CrUAtivity, довідник MADMap, щотижневий VRK newsletter, різні дослідження – і власні, і національні, і участь у міжнародних проєктах. Тож орієнтирів достатньо, головне, щоб було бажання ними користуватися.

Що для вас є ознакою дорослої комунікаційної стратегії в 2026-му? Один маркер, за яким було б одразу видно: цей бізнес має чіткий власний курс.

Мене завжди ставлять у глухий кут запитання в стилі назвіть одну книгу, один фільм, одного музиканта. Як на мене, якби існував один універсальний показник, що миттєво ставить діагноз, це було б надто просто. А значить, нецікаво. Ми ж усе-таки за цікаве життя – з пригодами та несподіванками.