Секрет впливового медіа

23.04.2026

Понад двадцять років досвіду в управлінні провідними виданнями країни дозволяють розуміти, як журналістика може стати силою, що реально змінює Україну. Ми розмовляли про секрети впливовості медіа та чому репутація є ключовим капіталом для редактора. Чи здатний штучний інтелект замінити живе людське спілкування? Як створювати цікавий гострий контент і чому незалежність сьогодні цінується значно дорожче за будь-які прибутки? Про все це розповів журналіст, головний редактор журналу та сайту NV Віталій Сич.

Ви понад 20 років очолюєте провідні видання України. Наскільки за цей час змінилася роль ЗМІ                          в суспільному житті – як в Україні, так і в глобальному вимірі?

Роль ЗМІ залишається такою ж потужною, якою вона й була. На відміну від наших північних і північно-східних сусідів, від колишніх радянських республік, а також від Центральної Європи, де йде деградація ролі медіа         в суспільному плані, в Україні медіа були і залишаються інституцією, визнаною громадянським суспільством, політиками, людьми при владі та в опозиції. 

В Україні багато процесів трансформації та модернізації країни йде саме через медіа.

Пригадую, коли я починав працювати журналістом, тоді були великі протести «Україна без Кучми». Усе це було спровоковано медіа і вбивством журналіста Гонгадзе. Потім був один Майдан, який підтримували багато медіа, далі – другий Майдан. І коли у 2014 році багато депутатів проголосували за диктаторські закони, вони ж змушені були їх скасувати завдяки, зокрема, й тиску з боку медіа.

Тож я завжди кажу, що головна причина, чому Україна рухається вперед – це не влада, не ініціативи, а такий собі альянс наших західних партнерів, громадянського суспільства й українських медіа. Оці три компоненти створюють каркас, який рухає Україну вперед і тримає її в певному фарватері.

Які стандарти журналістики залишаються актуальними в сучасному світі?

Журналісти мають представляти своїх читачів, слухачів і глядачів у діалозі                з владою. Не інтереси влади у діалозі із суспільством, як, наприклад, роблять російські медіа, а навпаки – інтереси своєї аудиторії. 

Я виріс у системі координат                                з американськими журналістами, і це стало головним принципом моєї роботи.

І, звісно, мають зберігатися базові стандарти, коли всі комерційні матеріали маркуються. Якщо це не відбувається, то це вже джинса або заказуха. У нас нульова терпимість        до цього.

Також не можна просувати комерційні матеріали під виглядом редакційних. Медіапродукт має бути гострим і цікавим, а якщо журналісти беруться за справу, де є конфлікт або звинувачення, то всім сторонам має бути надано право голосу. 

Це базові речі, які були й залишаються актуальними, але яких, на жаль, дотримуються не всі українські медіа.

NV часто називають «ЗМІ впливу» через те, що видання задає тон багатьом значущим дискусіям в країні. Ви погоджуєтесь із таким визначенням? І якщо так, то соціальний вплив – це свідома стратегія чи побічний ефект стандартної журналістської діяльності? 

Я радий, що нас оцінюють як впливове медіа. Але вплив – це не щось, створене штучно. Це побічний ефект нашої роботи. Він виникає, коли є цінності, ідеологія. У нас вони є: ми вільні люди, підтримуємо вільні ринки, просуваємо модернізацію України, рухаємо країну до Євросоюзу, європейських цінностей   і підвищення добробуту.

Якщо ви робите це якісно та послідовно, дотримуєтесь стандартів, про які ми говорили раніше, залучаєте стейкхолдерів, відомих спікерів і впливових людей,     то на вас починають звертати увагу. І тоді людям починає здаватися, або так і є насправді, що ви перетворюєтеся на впливове медіа. 

Якщо ж ви сходите з цього шляху, починаєте працювати в якомусь політичному напрямку, симпатизувати певній силі, це стає відчутним – і ви втрачаєте такий вплив. 

Тож я радий, що ми стаємо впливовим медіа, але за цим стоїть дійсно, як ви правильно зауважили, більш ніж 20 років роботи. 

Свого часу гало-ефект вашої зіркової особистої репутації дозволив новонародженому NV досить швидко завоювати довіру аудиторії. Яким чином ваш персональний бренд вливає зараз                 на розвиток бренда видання?

Раніше моя роль була помітнішою, бо я активно працював як журналіст. Тепер я більше займаюся менеджментом, тож прямий вплив зменшився.

Але на старті NV моя репутація допомогла прискорити зростання: колеги, які запускали диджитальні проєкти, казали, що ніколи не бачили, щоб сайт так швидко набрав аудиторію. Я вдячний читачам і рекламодавцям, які в нас повірили.

Зараз персональна довіра проявляється інакше.  Я знайомий із багатьма політиками, бізнесменами, власниками та СEO, спілкуюся з ними особисто. Вони знають, що ми дотримуємося принципів журналістики, не піддаємося тиску, не підіграємо конкурентам чи опонентам. Це допомагає будувати партнерство, створювати медійні продукти  та редакційні матеріали, які інакше було б важко реалізувати.

Що входить до вашої особистої колекції улюблених матеріалів (редакційних чи спецпроєктів), створених командою NV  за історію роботи видання? 

У західних медіа є так званий Editorial. Це матеріал, де редакція висловлює позицію. У нас Editorial стали обкладинки. Ми розвинули їх у цілий жанр: точні, саркастичні, різкі. Дивишся на обкладинку й одразу розумієш нашу позицію щодо тренда, процесу чи особистості. Дуже прикольна штука.  

Ви, напевно, бачили одну з останніх наших обкладинок із заголовком «Верховна Трійця», де були зображені три особи: Зеленський, Єрмак і Литвин. Вона показувала, хто реально консультує президента стосовно ключових рішень.

Що стосується спецпроєктів: мені подобається, коли ми робимо комплексні мультиплатформні розробки. Останній великий приклад – партнерство з ProCredit Bank щодо малого та середнього бізнесу. Ми збирали заявки від сотень компаній, вибирали найцікавіші, робили матеріали в журналі, нагороджували на івенті, обговорювали кейси на радіо та YouTube. Це тривалий проєкт на кілька місяців із залученням усіх майданчиків і великою аудиторією.

NV має потужну блог-платформу. Яким критеріям мають відповідати автори, щоб завести там колонку?

У нас, напевно, найбільша така платформа  в країні. Два роки тому в нас було 700 дописувачів, а зараз, думаю, понад тисяча. Щоб завести у нас колонку, по-перше, автор має бути лідером думок   у своїй сфері, авторитетною, відомою людиною, якій можна довіряти. 

По-друге, важлива незалежність: ми не публікуємо матеріали тих авторів, чиї тексти віддано підтримують конкретну політичну силу або бізнес-інтереси.

У нас є й іноземні автори: американські та британські журналісти й експерти. Хоча теми колонок різні: не лише політика та новини.  Є бізнес-процеси, штучний інтелект, особистий розвиток, лайфхаки для організації життя. І, звісно, зараз багато міжнародної політики та військової експертизи.

Багато журналістів NV також активно працюють над персональними брендами.   Чи є якісь обмеження на їхню активність у цьому напрямі, що мають на меті захист репутації видання?

Я розумію ваше запитання, воно непросте.  На відміну від західних медіа, де є протоколи та правила щодо того, що можна, а що не можна писати в соцмережах, у нас таких вимог  до журналістів немає.

Я не проти, якщо людина активно веде соцмережі, коментує події та розвиває свій особистий бренд. Власне, NV від цього теж отримує користь. Адже краще, коли у нас працюють відомі журналісти з позицією, ніж навпаки. Єдине, що іноді може створювати проблеми: люди висловлюють особисту думку, а широка аудиторія сприймає її як позицію NV. У таких випадках ми просто просимо бути обережнішими та не кидати тінь на видання.

Але в Україні дискусії в соцмережах настільки гострі, що було б дивно і недоречно обмежувати журналістів у тому, що вони можуть писати, а що – ні.

Які тренди зараз визначають перспективи розвитку світової медіаіндустрії? 

Тренд останніх 15 років – диджиталізація. Пам’ятаю, як колишній власник газети Kyiv Post і журналу «Кореспондент», американець Джед Санден, казав: «Все піде в інтернет, а решта помре». Минуло вже 17 років, я дивлюся на наші офлайн-продукти – журнали, івенти – і розумію: це не зовсім так. Офлайн усе ще прибутковий, бо конкуренція тут менша, а в онлайн-середовищі боротьба за доходи шалена.

Але вже неможливо створити медіа без потужної цифрової компоненти. Онлайн – це не лише технології, це ще й спосіб координувати всі майданчики, розподіляти контент, знаходити свою аудиторію. При цьому константа залишилася: без якісного контенту, без репутації та цінності видання технології самі по собі не принесуть успіху. 

Контент, команда, стандарти, обкладинки – все це визначає вашу силу, а технології – це лише половина успіху.

Зараз додається новий виклик – штучний інтелект. І він змінює правила гри.

З вашої точки зору, AI  для журналістики – це можливість, ризик чи вирок? Які правила використання AI-інструментів журналістами застосовує редакція NV?

Ми працюємо в гіпердинамічній галузі: правила та тренди змінюються швидко, тож треба встигати   за ними. Штучний інтелект розвивається ще швидше. Те, що було актуально 2–4 роки тому, сьогодні вже застаріло.

Поки що я не бачу принципової загрози від AI для журналістики. Він добре обробляє наявну інформацію, але журналісти створюють те, чого немає в публічному просторі. AI не може домовлятися зі спікерами, вести інтерв’ю, будувати довіру або генерувати нові ідеї. Він займається ресайклінгом уже існуючого контенту.

Журналістські ідеї народжуються під час живого спілкування: на вечірках, на зустрічах, на летівках із колегами. Троє людей можуть розповісти щось унікальне, і з цього народжується нова тема, про яку ніхто раніше не писав. AI цього не замінить.

Ми залучаємо AI для оптимізації процесів: переклад, структуризація тексту, швидкий пошук. Він допомагає, бо не хворіє, не йде у відпустку та не конфліктує з колегами. Але використовувати його треба обережно: надмірне покладання на AI  може знизити трафік у Google.

Динаміка змін дуже швидка, і, можливо, вже за 2–3 роки картина буде зовсім іншою.

Щоб ви хотіли прочитати про себе та NV в університетському підручнику історії української журналістики?

Я ніколи не очікував на офіційне визнання, наприклад на згадку про мене чи NV у підручнику української журналістики. Для мене справжнє визнання медіа – це повага його аудиторії  та масштаб охоплення.

У нас майже 10 мільйонів читачів сайту щомісяця    та близько 80 мільйонів переглядів. Це і є визнання. Якщо при цьому ви робите якісний продукт  і заробляєте гроші – це, по суті, головне мірило успіху. А якщо колись про нас згадають у підручниках, то це буде приємним бонусом.

Багато видань роблять якісний продукт, але виживають лише завдяки донорській підтримці. Ми ж понад 20 років навчаємося заробляти самі, одночасно зберігаючи якість контенту та широку аудиторію. Бо зрозуміло, що жовтий таблоїд – це прямий шлях до великої аудиторії. А якщо ви ставите колонки, умовно, Томаса Фрідмана, Ярослава Грицака, то багато читачів зібрати важко. Однак всі ці роки нам вдається.