ПУМБ: як пробити броню байдужості

26.04.2026

У світі, де клієнт має мінімум два банківські застосунки, лояльність стає крихкою. ПУМБ обирає шлях радикальної чесності, сміливого дизайну та проєктів, що здатні пробити захисний шар емоційного виснаження суспільства. Про репутаційні ризики у Threads, справжню ціну перемог на Red Dot та чому банк наважився на провокативну співпрацю з Playboy, розповіла директорка з маркетингу ПУМБ Ксенія Сікорська.

Що за минулий рік найбільше вдарило по репутації українських бізнесів? Не загально, а як фактор, який ви реально відчули в роботі ПУМБ.

Якщо говорити про фактори, які реально впливають на репутацію бізнесу, то їхні витоки варто шукати ще          у 2022 році  – саме тоді кардинально змінилася як ринкова кон’юнктура, так і суспільні очікування щодо брендів.

Перший і, мабуть, найчутливіший фактор – це питання присутності бізнесу в росії. Тема «вийшли чи не вийшли» залишається постійним фоном і періодично знову загострюється в інформаційному просторі. Навіть ті компанії, щодо яких, здавалося б, дискусія вже вщухла, можуть знову опинитися в центрі уваги. І ця історія безпосередньо впливає на довіру до бренда.

Другий фактор – це будь-які корупційні або етичні скандали. У контексті повномасштабної війни чутливість суспільства до таких тем значно зросла. Коли вся країна мобілізована та підтримує армію, будь-які історії, пов’язані з неетичною поведінкою чи зловживаннями (навіть у соціальній сфері), викликають сильний суспільний резонанс і миттєво б’ють по репутації.

І третій важливий момент – це персоніфікація бізнесу через його лідерів. Коли компанія тісно асоціюється зі своїм CEO або топменеджментом, будь-які репутаційні ризики, пов’язані з конкретною особою, автоматично переносяться на бренд. Тому сьогодні роль лідера – це  не лише про управління бізнесом, але й про відповідальність за репутацію компанії загалом. 

Якщо говорити про фактори, які стали новими саме у 2025 році, то варто сказати про стрімке зростання ролі соціальної мережі Threads. В Україні вона дуже швидко перетворилася на платформу, де репутація може як формуватися, так і руйнуватися буквально за лічені години. Інформація там поширюється значно швидше,  ніж у Facebook чи Instagram, що створює і додаткові ризики для бізнесу, і нові можливості, зокрема для оперативної нативної комунікації та швидкого донесення позиції бренда до аудиторії.

Яка найбільш неприємна маркетингова правда, в яку ви вірите, є такою, що більшість колег вам би заперечили?

Одна з таких неприємних правд полягає в тому, що навіть найсильніша креативна ідея не працює без достатнього ресурсу для її реалізації. Можна скільки завгодно говорити про силу ідеї, креативність чи віральність, але без інвестицій у масштабування жоден по-справжньому великий і ефективний маркетинговий проєкт  не відбудеться.

І друга важлива річ – ми як суспільство зараз перебуваємо у стані емоційного виснаження. За ці роки сформувався певний захисний шар байдужості, і кожна комунікація змушена спочатку пробити саме цю броню. Тому сьогодні маркетинг – це вже не просто про креатив чи повідомлення, а про здатність достукатися до аудиторії, яка свідомо або несвідомо захищається від надлишку інформації та емоцій. Тому сьогодні будь-який масштабний проєкт без хайпу в позитивному сенсі цього слова майже неможливо реалізувати.

Ви точно слідкуєте за компаніями різного рівня  у фінансовому секторі та за його межами. Є компанії, яким ви відверто заздрите як маркетологиня? На чиї комунікації дивитесь і думаєте: «Оце класно, теж так хочу»?

Якщо говорити про фінансовий сектор, то для мене одним із таких прикладів є Revolut. Тут надихає не лише маркетинг, а насамперед їхній клієнтський підхід і стратегія мислення. Вони поводяться як справжній джокер у фінансовій категорії: постійно переосмислюють правила гри, швидко адаптуються та пропонують рішення, які часто випереджають очікування користувачів.

Якщо ж говорити про нефінансові бренди, то дуже імпонує маркетинг-команда «Сільпо». Вони системно роблять сильні, креативні кампанії, не бояться експериментувати і при цьому залишаються дуже впізнаваними. Це той випадок, коли дивишся на комунікацію і думаєш: «Дуже класно зроблено».

Згадайте момент у ПУМБ, коли ви хотіли зробити одне, а реальність банку змусила зробити інше. Що це було і що ви з того винесли?

Такі ситуації, звісно, трапляються, але якщо говорити про найбільш показові моменти, то це не стільки про реальність банку, скільки про реальність країни.

Перший – це період COVID-19, коли я тільки приєдналася до ПУМБ. Другий – початок повномасштабної війни. В обох випадках зовнішні обставини кардинально змінювали контекст, у якому працює маркетинг: змінювалися пріоритети, емоційний стан аудиторії, її очікування від брендів.

У таких умовах багато ідей і проєктів, які ще вчора були релевантними, раптово ставали «не на часі». І головний урок тут – це гнучкість і здатність швидко адаптуватися. Маркетинг не може існувати у вакуумі. Він має дуже точно відчувати контекст і відповідати на нього, навіть якщо це означає відмову від уже запланованих рішень.

Неодноразово ви казали, що «у кожного українця в телефоні є мінімум два банківські застосунки – і ми        не проти». Як виглядає чесна стратегія бренда в ситуації, коли лояльність уже не моногамна?

Насправді ситуація стала навіть складнішою: ці мінімум два застосунки не є фіксованими – вони постійно змінюються. Тобто користувачі легко «переключаються» між банками залежно від потреб, і ця ротація є новою реальністю ринку.

Тому наша стратегія полягає в тому, щоб завжди залишатися в цьому наборі – бути в «репертуарі» банківських застосунків, до яких клієнт регулярно повертається. Ми не боремося за ексклюзивність,  а працюємо над тим, щоб бути релевантними щодня.

Важливо розуміти, що сьогодні, особливоу диджитальному середовищі, лояльність – це дуже крихке поняття. Саме тому ми робимо ставку на базову «гігієну» (зрозумілі, вигідні фінансові продукти) і підсилюємо це емоцією.

Ми працюємо на території радикальної чесності й інтелектуального гумору. І віримо, що саме така комбінація дозволяє не просто привертати увагу, а залишатися брендом, до якого хочеться повертатися.

І це дало результат: бренд увійшов у ТОП-3 банків за показником top-of-mind, ми суттєво підсилили сприйняття ПУМБ як вигідного та зручного банку (понад +20%), а також отримали +29% нових карток лише за три місяці.

Коли банк робить сміливу комунікацію, легко перегнути й отримати відторгнення. Як ви відчуваєте цю межу? Який у вас внутрішній тест?

Це завжди ризик. І, чесно кажучи, його неможливо точно виміряти наперед, особливо коли йдеться про сміливі або провокативні комунікації. Ти ніколи до кінця не знаєш, як саме відреагує аудиторія.

Одним із найбільших тестів на міцність для нас став проєкт із Playboy «Краса зі шрамом». Рівень ризику там був справді високим, адже це одночасно і провокативна, і дуже чутлива для суспільства тема.

Тут ключове питання не в тому, щоб просто, як-то кажуть, зловити хайп. Наш внутрішній тест полягає в іншому: чи є у цієї комунікації ціннісна основа. Якщо ти заходиш у складну тему, то маєш робити це відповідально – з повагою до аудиторії, з чітким сенсом  і розумінням, навіщо ти це робиш.

Отже, межа проходить там, де закінчується сенс і починається просто провокація заради уваги. Для нас важливо цю межу не переходити.

Банківський маркетинг часто живе в рамці суворих регулювань і процедур погоджень. Як ви зберігаєте швидкість без відчуття, що вас постійно зупиняють?

Насправді обмеження – це частина гри, і ми їх не сприймаємо як щось, що гальмує роботу. Навпаки,   це рамка, в якій ти вчишся працювати швидко і якісно.

Для нас швидкість – це не про те, щоб обійти процеси, а про те, щоб правильно їх побудувати. Ми багато інвестували в те, щоб синхронізувати команди: маркетинг, комплаєнс, юридичний напрям – і працювати як єдина система, а не як послідовні етапи погодження.

Дуже допомагає те, що з часом формується спільне розуміння: де є реальні ризики, а де – простір для креативу. Коли всі учасники процесу говорять однією мовою, рішення ухвалюються значно швидше.

І ще один важливий момент – це довіра. Коли команда маркетингу вже неодноразово доводила, що вміє працювати відповідально навіть із нестандартними ідеями, рівень цієї довіри зростає – і разом із ним зростає швидкість.

Тому для нас це не історія про те, що «нас постійно зупиняють», а скоріше про те, як навчитися рухатися швидко, дотримуючись правил.

Ви закріпили за ПУМБ червоний колір у фінансовій сфері, загалом зробили айдентику банку дуже помітною. Яка ціна цієї помітності – що стало складнішим після того, як бренд став яскравішим?

Сьогодні ПУМБ — сміливий та яскравий бренд, який впевнено досягає результатів і звучить не лише в Україні, але й на світовій арені. Завдяки цим змінам ПУМБ став першим українським банком, який отримав одразу дві відзнаки Red Dot Design Award – однієї з найпрестижніших премій у світі дизайну.

Дві нагороди Red Dot – це визнання не лише нашого нового дизайну, але й тієї трансформації, яку переживає ПУМБ. Ми свідомо відмовилися від консервативності, щоб створити сміливий, яскравий і сучасний бренд, який відповідає нашим сервісам та очікуванням клієнтів. Для нас ця нагорода — доказ того, що ПУМБ говорить з аудиторією простою, живою мовою та залишається банком, який надихає на зміни.

Є відчуття, що зараз будь-яка публічна позиція бренда може викликати хвилю реакцій. Як ви вирішуєте, коли банк має говорити, а коли краще просто зробити і не комунікувати зайвого?

Ми виходимо з простого принципу: комунікація має створювати цінність для клієнта або суспільства.

Я б розділяла кілька рівнів комунікації.

Якщо позиція банку допомагає пояснити важливе рішення на ринку, підтримати клієнтів або дати орієнтир у складній ситуації, ми говоримо чесно та відкрито в офіційних каналах та на особистих сторінках керівників команд.

У соцмережах є ситуативний формат – там працюють тренди, легкий хайп, іноді навіть провокації. Це більш розважальна комунікація, але й вона може нести сенси та допомагати бренду бути ближчим до людей.

А для ширшої професійної дискусії є ще особисті сторінки. Там можна говорити з ринком більш прямо, ділитися думками, досвідом і власною позицією.

Проєкт ПУМБ і Playboy «Краса зі шрамом» викликав велику дискусію і в Україні, і за кордоном. Чому банк пішов у таку співпрацю? Це був пошук нової мови та цінностей для суспільства чи інше завдання, яке     не так очевидно ззовні?

Через фотопроєкт «Краса зі шрамом» для журналу Playboy ми прагнули показати українцям та світу, що справжня краса – це сила, любов до себе та прийняття своєї унікальності. Героїнями в об'єктиві військового фотографа Костянтина Ліберова стали п’ятеро жінок, які отримали важкі поранення внаслідок російської агресії. Вперше на обкладинці видання – ветеранка Анастасія Савка, яка втратила кінцівку під час виконання бойового завдання.

У травневому випуску Playboy жінки оголили душі, а не тіла. Проєкт створив суспільний резонанс. Тисячі коментарів, репостів, публікація в британському The Telegraph – це ті самі знаки для команди, що зупинятися не можна. Бачення краси – поняття надто індивідуальне. Його формують, власне, споглядач, а також час і реальність довкола нього. Нинішня українська реальність – болісна: станом на жовтень 2024 року зафіксовано 1,3 млн ветеранів і ветеранок, понад 300 тис. із них з інвалідністю або травмами. Проблема торкнулася і цивільних, які зазнають поранень від численних небезпек війни.

У суспільстві дедалі частіше зустрічатимемо жінок, чия краса має шрам, що проявляється не лише зовнішньо. За операціями, лікуванням чи протезуванням приховані рубець у душі та велика внутрішня боротьба. Як навчитися не відвертати погляду, коли вперше бачиш себе в дзеркалі після травми? Як не приховувати опік, шрам чи протез, а вдягнути сукню, не запитуючи дозволу на свою жіночність? Як впоратися з травмою жінці, впевненість якої в сучасному світі надто залежить від відображення в дзеркалі? Як суспільству побачити красу після поранення, відкинувши нав’язані шаблони? Саме цьому присвячено фотопроєкт.

Через болючий досвід незламних героїнь проєкт покликаний надихнути жінок приймати свою нову зовнішність і навчити суспільство йти назустріч людям, які пережили травму та проходять реабілітацію.

У навігації в хаосі що для вас є найнадійнішим сигналом реальності: продажі, підтримка, поведінка в застосунку, дослідження, розмова із клієнтами у відділенні?

Ми ніколи не орієнтуємось виключно на цифри. Ми завжди прагнемо за ними бачити конкретного клієнта. Для нас не існує підходу, де є лише абстрактна статистика – нам важливо чути індивідуальний голос людини. Саме тому ми одночасно аналізуємо і кількісні, і якісні показники, щоб комплексно оцінювати так зване здоров’я бренда.

Якщо уявити, що завтра вам заборонять будь-які рекламні кампанії на три місяці, що ви зробите, щоб репутація ПУМБ не просто зберіглася, а зросла?

Якщо говорити про такий сценарій, то у разі вимкнення комерційної комунікації ми б посилили соціальний голос бренда, адже саме він формує репутаційний капітал у довгостроковій перспективі. Водночас, з огляду на високий рівень довіри до ПУМБ і сформований імідж, навіть кілька місяців без активної комунікації не були б критичними – наш репутаційний капітал дозволяє бренду певний час залишатися в тиші без втрат.

Якби ви робили татуювання, яке символізує минулий рік у вашій роботі, що це було б?

Наразі не планую робити татуювання, але якщо говорити суто теоретично, це була б фраза «Що мене не вбиває, робить мене сильнішою» – Quod me non necat, me fortiorem facit. Вона дуже точно відображає досвід і виклики останніх років, які, зрештою, лише посилили мене професійно.