Андрей Закревский
Немногие компании осознали, что тестом на антихрупкость был сам по себе 2020 год: не вирус, не волатильность цен, не падение рынков и рост акций, а сам год! У всех – и работников, и клиентов – появилось много времени на себя. Не все компании осознали, что их работа в этот год оказалась под давлением мнений гораздо большим, чем за все предыдущие годы.
Выиграли те операторы, которые продемонстрировали системность: на фоне закупок масок и кислородных концентраторов популизм стал очень заметен, поэтому только системная работа с общинами и аудиторией соцсетей позволяла эффективно включить коронавирусные атрибуты в пиар-стратегии. Без системной работы на местах компании делали себе только хуже, пытаясь обыграть тему коронавируса. Вместе с тем надежды общества оправдали те, кто предоставлял людям системную помощь, в которой они так нуждались.
В прошлом году я уже писал, что главным фокусом всех энергетических и нефтегазовых компаний должны стать соцсети и работа с местными общинами. Те, кто хорошо выполнил «домашнее задание», соответственно, получили хорошие оценки. Прежде всего отмечу ДТЕК. Нефтегазовое подразделение компании показало лучшие результаты в кризис благодаря исключительно многолетней системной работе! Да и сама корпорация в целом радовала новыми качественными проектами и подходами (выделю проект Yasno). В любом случае, мой тезис о том, что самосознание пользователей и наблюдателей активно тестировало стратегии пиарщиков, можно проверить, проанализировав работу ДТЕК в 2020 году. Компания демонстрировала деловой подход в отношениях с конкретными потребителями, общинами и лидерами мнений. В итоге имеет прекрасный результат.
В целом была хороша работа и НАК «Нафтогаз Украина», однако ложку дегтя внесли путаница с дивизионами и проблемы с командой. Самым активным был дивизион разведки и добычи, а также PR-служба «большого» НАКа. Надо отметить замечательную идею общения off the record с Коболевым по Zoom, после чего я неоднократно наблюдал корреляцию ранее негативных мнений журналистов о компании.
Из отличников текущего года я бы выделил «Смарт Энерджи»! Системная, хоть и не очень яркая компания в местной общине транслировала регулярные коммуникации в соцсетях и благодаря этому добилась главной задачи – целевая аудитория, информированная о тендерной политике, существенно расширилась, стали привычными в публичной плоскости лица первых руководителей, началась работа по ребрендингу. Как по мне, вполне достойное и качественное начало. Теперь главное – не останавливаться.
О «двоечниках»: ПГНК, «Укрнефтебурение» и «Буризма» работу провалили. И если «Буризму» могут оправдать токсичные для компании перемены в мировой политике, то у первых двух напрочь отсутствовала стратегия. УНБ должна была перейти от узнаваемости бренда к популяризации своей миссии, однако компания так и осталась с непонятным логотипом и выдернутыми из горной энциклопедии фактами и цитатами, регулярно публикуемыми на корпоративной странице в Facebook.
Ещё огорчусь за энергетиков – «Энергоатом», «Донбассэнерго» и «Центрэнерго» попросту «слились». На фоне болезненной для общества волатильности цен на рынке в информационном пространстве не было ни одной позитивной публикации об этих трех компаниях. Впрочем, вместо того, чтобы адекватно реагировать и спасать свою репутацию путем активной коммуникации с обществом, энергетики ничего не делали. Даже их официальные пресс-релизы не носили системного характера. Теперь, на мой взгляд, им стоит заняться ребрендингом.
Как видим, год был очень интересным, а результаты закономерными.